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1、論企業(yè)價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)組合策略內(nèi)容摘要：20世紀(jì)70年代，日本豐田汽車(chē)公司迅速崛起，其將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)新模式，由于較好地體現(xiàn)了現(xiàn)代自由貿(mào)易與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙贏要求，使之成為繼福特公司低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、通用公司非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的又一新范式。 關(guān)鍵詞：豐田 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)新 20世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車(chē)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)福特公司)的“流水線-大批量-低成本"模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一，奠定了與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。20世紀(jì)20年代，美國(guó)通用汽車(chē)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)通用公司
2、)通過(guò)產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)福特公司的超越，與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式便是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。70年代，石油危機(jī)和環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題再次對(duì)消費(fèi)者的需要產(chǎn)生深刻影響，消費(fèi)的低價(jià)格和需要的多樣性具有同等重要的地位，而企業(yè)不斷增強(qiáng)的實(shí)力使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出前所未有的激烈局面。日本豐田汽車(chē)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)豐田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在于將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有機(jī)結(jié)合，較好地適應(yīng)了20世紀(jì)70年代以來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求，成為21世紀(jì)引領(lǐng)企業(yè)參與貿(mào)易自由化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)新潮流。 提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)力 急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境
3、雖然20世紀(jì)70年代的美國(guó)公司依然處于鼎盛之中，但是未來(lái)學(xué)家阿爾文．托夫勒早在1965年就在一篇題為《作為一種生活方式的未來(lái)》的文章中指出，事情必然會(huì)發(fā)生巨大變化，未來(lái)受到技術(shù)和知識(shí)的推動(dòng)，不斷加劇的變化和不確定性將成為未來(lái)的特征。 如果說(shuō)大量生產(chǎn)是想努力滿足人們的心理需求和安全需求，大量促銷(xiāo)是想激起人們對(duì)富足的渴望，那么當(dāng)社會(huì)發(fā)展到經(jīng)濟(jì)富裕的新水平時(shí)，生存需要的滿足和自由購(gòu)買(mǎi)力的增加在徹底改變著消費(fèi)者的需求模式，他們變得越來(lái)越挑剔—越來(lái)越要求充分了解所購(gòu)商品的信息，要求制造商提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并要求政府加強(qiáng)對(duì)企
4、業(yè)的控制；人們對(duì)社會(huì)各種問(wèn)題的重要性有了更新的認(rèn)識(shí)，更加關(guān)注逐利行為的負(fù)面效應(yīng)—環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、通貨膨脹、壟斷行為、天花亂墜的廣告、不完全的信息披露等等。相應(yīng)地，國(guó)家將其注意力轉(zhuǎn)向在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)所未曾解決的社會(huì)問(wèn)題上，如社會(huì)公平、貧困、住房、教育、公共交通、環(huán)境污染和生態(tài)平衡等等；個(gè)人則被呼吁要求承擔(dān)雙重責(zé)任：一是避免和消除能引起各種問(wèn)題(如污染)的行為，二是為社會(huì)的積極進(jìn)步承擔(dān)責(zé)任。由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的要求是，不僅能在嚴(yán)格約束下保持繁榮，而且還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，安全、保險(xiǎn)和訴訟也變成了影響成本的主要因素。而因石油禁運(yùn)
5、所導(dǎo)致的能源危機(jī)及政府對(duì)燃油使用的相關(guān)法令出臺(tái)，更是加深了顧客對(duì)包括汽車(chē)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性要求—不論在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上，還是在使用開(kāi)支上，都進(jìn)一步增加了市場(chǎng)對(duì)效率更高、車(chē)身更小的汽車(chē)需求?！ 】傊?，70年代早期的世界狀況—尤其是汽車(chē)行業(yè)—正以令人眼花繚亂的速度變化著，但是底特律對(duì)此卻視而不見(jiàn)，結(jié)果是美國(guó)進(jìn)口的外國(guó)汽車(chē)從1950年微不足道的2.1萬(wàn)輛發(fā)展到1977年的多達(dá)200萬(wàn)輛。其中通用汽車(chē)公司受到了來(lái)自政府、進(jìn)口汽車(chē)和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其在美國(guó)市場(chǎng)上所占的份額從1962年的51.9%下降到1972年的42.2%，失去的份
6、額大部分落到進(jìn)口車(chē)的手里。與之相對(duì)應(yīng)的是，作為輕型、耗油少的日本汽車(chē)則不失時(shí)機(jī)地利用了上述趨勢(shì)，將自己從經(jīng)濟(jì)型盒式車(chē)生產(chǎn)者發(fā)展完善到能生產(chǎn)具有大型車(chē)特點(diǎn)和性能的小型車(chē)制造商?！ 【嫔a(chǎn)模式革命 1955年出產(chǎn)的第一輛皇冠車(chē)，是豐田公司發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。然而在日本市場(chǎng)暢銷(xiāo)的皇冠車(chē)，在引入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻沒(méi)有取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。直至1967年花冠轎車(chē)的對(duì)美出口，才標(biāo)志著豐田汽車(chē)真正打開(kāi)或站穩(wěn)了美國(guó)市場(chǎng)。1969年豐田公司對(duì)美出口超過(guò)了11萬(wàn)輛，自1975年以來(lái)豐田公司在美國(guó)轎車(chē)進(jìn)口中一直居于首位。在世界汽車(chē)工業(yè)普遍受
7、到能源危機(jī)沖擊的情況下，豐田公司1976年的國(guó)內(nèi)需求比上年減少了5%，出口卻增加38%，達(dá)到370萬(wàn)輛；生產(chǎn)量則比上年增加100萬(wàn)輛，創(chuàng)造了784萬(wàn)輛的歷史最高紀(jì)錄。而豐田公司1990年推出的凌志轎車(chē)，更是將其生產(chǎn)哲學(xué)和品牌勢(shì)力發(fā)展到極致：憑借凌志轎車(chē)改變了形象，在制造工程上超過(guò)了梅塞德斯和寶馬?！ ∝S田公司能夠在十年左右的時(shí)間里，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展，成功地在世界汽車(chē)工業(yè)中崛起，依靠的最重要的創(chuàng)新就是精益生產(chǎn)模式?；趯?duì)“在制造汽車(chē)這類(lèi)綜合性工業(yè)中，汽車(chē)的組裝作業(yè)最好是各種零件非常及時(shí)地集中到生產(chǎn)
8、線旁邊來(lái)”的認(rèn)識(shí)，豐田公司為追求制造汽車(chē)的合理性，以“徹底杜絕浪費(fèi)”的基本思想為基礎(chǔ)，以“三及時(shí)”和“自動(dòng)化”兩大支柱構(gòu)造其生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式通過(guò)進(jìn)一步和全面質(zhì)量管理的結(jié)合，就發(fā)展到了以“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”、“零缺陷”、“價(jià)值流”三原則為核心的精益生產(chǎn)階段。豐田公司創(chuàng)造的精益生產(chǎn)模式引發(fā)了全球汽車(chē)工業(yè)的革命。1990年《財(cái)富》雜志將豐田公司評(píng)為世界
