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1、論企業(yè)價(jià)格與非價(jià)格競爭組合策略內(nèi)容摘要：20世紀(jì)70年代，日本豐田汽車公司迅速崛起，其將非價(jià)格競爭和價(jià)格競爭有機(jī)結(jié)合的營銷新模式，由于較好地體現(xiàn)了現(xiàn)代自由貿(mào)易與市場經(jīng)濟(jì)的雙贏要求，使之成為繼福特公司低價(jià)競爭、通用公司非價(jià)格競爭之后現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的又一新范式。 關(guān)鍵詞：豐田 非價(jià)格競爭 價(jià)格競爭 創(chuàng)新 20世紀(jì)初，美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)的“流水線-大批量-低成本"模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一，奠定了與之相對應(yīng)的低價(jià)營銷策略在市場競爭中的地位。20世紀(jì)20年代，美國通用汽車公司(以下簡稱通用公司
2、)通過產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略成功地實(shí)現(xiàn)了對福特公司的超越，與之相對應(yīng)的營銷模式便是非價(jià)格競爭。70年代，石油危機(jī)和環(huán)境保護(hù)等問題再次對消費(fèi)者的需要產(chǎn)生深刻影響，消費(fèi)的低價(jià)格和需要的多樣性具有同等重要的地位，而企業(yè)不斷增強(qiáng)的實(shí)力使得市場競爭呈現(xiàn)出前所未有的激烈局面。日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田公司）在此背景下迅速崛起，其根本原因在于將非價(jià)格競爭和價(jià)格競爭有機(jī)結(jié)合，較好地適應(yīng)了20世紀(jì)70年代以來企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的要求，成為21世紀(jì)引領(lǐng)企業(yè)參與貿(mào)易自由化競爭的營銷新潮流。 提升企業(yè)對市場的響應(yīng)力 急劇變化的市場環(huán)境
3、雖然20世紀(jì)70年代的美國公司依然處于鼎盛之中，但是未來學(xué)家阿爾文．托夫勒早在1965年就在一篇題為《作為一種生活方式的未來》的文章中指出，事情必然會發(fā)生巨大變化，未來受到技術(shù)和知識的推動，不斷加劇的變化和不確定性將成為未來的特征?！ ∪绻f大量生產(chǎn)是想努力滿足人們的心理需求和安全需求，大量促銷是想激起人們對富足的渴望，那么當(dāng)社會發(fā)展到經(jīng)濟(jì)富裕的新水平時(shí)，生存需要的滿足和自由購買力的增加在徹底改變著消費(fèi)者的需求模式，他們變得越來越挑剔—越來越要求充分了解所購商品的信息，要求制造商提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并要求政府加強(qiáng)對企
4、業(yè)的控制；人們對社會各種問題的重要性有了更新的認(rèn)識，更加關(guān)注逐利行為的負(fù)面效應(yīng)—環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)波動、通貨膨脹、壟斷行為、天花亂墜的廣告、不完全的信息披露等等。相應(yīng)地，國家將其注意力轉(zhuǎn)向在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)所未曾解決的社會問題上，如社會公平、貧困、住房、教育、公共交通、環(huán)境污染和生態(tài)平衡等等；個(gè)人則被呼吁要求承擔(dān)雙重責(zé)任：一是避免和消除能引起各種問題(如污染)的行為，二是為社會的積極進(jìn)步承擔(dān)責(zé)任。由此產(chǎn)生的對企業(yè)的要求是，不僅能在嚴(yán)格約束下保持繁榮，而且還要承擔(dān)社會責(zé)任，安全、保險(xiǎn)和訴訟也變成了影響成本的主要因素。而因石油禁運(yùn)
5、所導(dǎo)致的能源危機(jī)及政府對燃油使用的相關(guān)法令出臺，更是加深了顧客對包括汽車在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性要求—不論在購買價(jià)格上，還是在使用開支上，都進(jìn)一步增加了市場對效率更高、車身更小的汽車需求。 總之，70年代早期的世界狀況—尤其是汽車行業(yè)—正以令人眼花繚亂的速度變化著，但是底特律對此卻視而不見，結(jié)果是美國進(jìn)口的外國汽車從1950年微不足道的2.1萬輛發(fā)展到1977年的多達(dá)200萬輛。其中通用汽車公司受到了來自政府、進(jìn)口汽車和國內(nèi)競爭者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其在美國市場上所占的份額從1962年的51.9%下降到1972年的42.2%，失去的份
6、額大部分落到進(jìn)口車的手里。與之相對應(yīng)的是，作為輕型、耗油少的日本汽車則不失時(shí)機(jī)地利用了上述趨勢，將自己從經(jīng)濟(jì)型盒式車生產(chǎn)者發(fā)展完善到能生產(chǎn)具有大型車特點(diǎn)和性能的小型車制造商?！ 【嫔a(chǎn)模式革命 1955年出產(chǎn)的第一輛皇冠車，是豐田公司發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。然而在日本市場暢銷的皇冠車，在引入美國市場時(shí)卻沒有取得良好的銷售業(yè)績。直至1967年花冠轎車的對美出口，才標(biāo)志著豐田汽車真正打開或站穩(wěn)了美國市場。1969年豐田公司對美出口超過了11萬輛，自1975年以來豐田公司在美國轎車進(jìn)口中一直居于首位。在世界汽車工業(yè)普遍受
7、到能源危機(jī)沖擊的情況下，豐田公司1976年的國內(nèi)需求比上年減少了5%，出口卻增加38%，達(dá)到370萬輛；生產(chǎn)量則比上年增加100萬輛，創(chuàng)造了784萬輛的歷史最高紀(jì)錄。而豐田公司1990年推出的凌志轎車，更是將其生產(chǎn)哲學(xué)和品牌勢力發(fā)展到極致：憑借凌志轎車改變了形象，在制造工程上超過了梅塞德斯和寶馬?！ ∝S田公司能夠在十年左右的時(shí)間里，在競爭最為激烈的美國市場取得突破性進(jìn)展，成功地在世界汽車工業(yè)中崛起，依靠的最重要的創(chuàng)新就是精益生產(chǎn)模式?；趯Α霸谥圃炱囘@類綜合性工業(yè)中，汽車的組裝作業(yè)最好是各種零件非常及時(shí)地集中到生產(chǎn)
8、線旁邊來”的認(rèn)識，豐田公司為追求制造汽車的合理性，以“徹底杜絕浪費(fèi)”的基本思想為基礎(chǔ)，以“三及時(shí)”和“自動化”兩大支柱構(gòu)造其生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式通過進(jìn)一步和全面質(zhì)量管理的結(jié)合，就發(fā)展到了以“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”、“零缺陷”、“價(jià)值流”三原則為核心的精益生產(chǎn)階段。豐田公司創(chuàng)造的精益生產(chǎn)模式引發(fā)了全球汽車工業(yè)的革命。1990年《財(cái)富》雜志將豐田公司評為世界
