廣告中女性形象定位的論析論文

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1、廣告中女性形象定位的論析論文【論文關(guān)健詞】女性形象；成因；趨勢【論文摘要】大眾文化如何表現(xiàn)女性是女性主義者一直關(guān)注的問題，而廣告在大眾丈化中占據(jù)著重要地位，因此，對廣告中的女性形象進行研究，不僅有助于我們了解廣告是如何塑造女性形象的，而且時我們從性別角度研究女性形象傳播現(xiàn)象及規(guī)律，提供了新的視角。千姿百態(tài)的女性形象已經(jīng)成為各種廣告形式中不可或缺的一部分，她們?nèi)缤坏榔娈惖娘L景線.freelTV、文化衫等等商業(yè)活動中被買和賣，女性形象不過是專門供消費用途的商業(yè)文化的具象符號。媒介控制者讓社會消費女性文化符號，其最終目的是實現(xiàn)‘經(jīng)濟一一文化

2、控制?！薄梢?，大多數(shù)廣告中女性形象的定位仍然是帶有偏見的固定形式。女性形象定位的深層原因早在20世紀七八十年代，西方的學者就對廣告中的性別問題進行了嚴肅的討論。他們不是停留在一般地指責廣告對婦女形象的貶低，而是在承認廣告的女性符號使用增加了廣告吸引力這一歷史現(xiàn)象的前提下，對廣告何以有效地利用這種貶低來進行自己的商業(yè)宣傳進行了深人的研究。sutJhally就曾經(jīng)明確指出，我們不能簡單化地從“操作”和“陰謀控制”的層面上來理解廣告的作用。廣告作用發(fā)揮，是需要得到受眾的支持的，其中有內(nèi)在的文化力量在起作用。一則能為公眾接受和影響公眾的廣告，

3、其中的女性符號使用規(guī)則不是來源于廣告制作者自己，而是來源于先廣告而存在的文化。事實上，現(xiàn)代中國社會，尤其是城市社會，成年男女在就業(yè)機會方面比過去平等多了，而在廣告中體現(xiàn)的卻是男女社會地位的懸殊差別。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，從社會學角度分析，這實際上反映了一種男性統(tǒng)治的基本假設沮胃男性統(tǒng)治是指這樣一種社會狀態(tài)，即男性比女性擁有更多的權(quán)力和聲望。男性統(tǒng)治并不表示所有的男人都故意壓迫女性，或者個別女性不能改變她們的境況取得與男性同等的成就，而是指男性在社會中處在主宰地位，男性統(tǒng)治已經(jīng)深深地植根于各種文化中，它潛移默化地塑造著社會成員的認知和日常交

4、往。廣告作為一種宣傳商品、服務、理念的傳播形式，也必然是這種統(tǒng)治的表現(xiàn)和反映。歷史沿襲下來的性別觀念和性別態(tài)度及行為方式是這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根源。人類文明發(fā)展至今，男性在兩性關(guān)系中的主宰地位一直有效的延續(xù)著，封建禮教所維護的是男人的權(quán)力和需要，并以雙重的價值標準去束縛女性，使她們處于絕對從屬地位。在這種背景下，女性無法把握自己的命運，也沒有屬于她自己的尊嚴。她像一道美麗的風景，只有靠男人的評鑒才能具有形形色色的價值。不可否認，這種評鑒有時候是公允的，富有良知的，但更多的時候則充滿性別的歧視、傲慢和偏見。女性形象定位的趨勢隨著社會的發(fā)展，廣告

5、中的女性形象也在悄然發(fā)生著積極的改變。女性形象出現(xiàn)的廣告類別范圍擴大了，不再局限于美容用品和廚房用品，一些科技產(chǎn)品廣告上出現(xiàn)了女性形象。廣告上表現(xiàn)的女性形象也有了一定程度的進步，出現(xiàn)了自信的現(xiàn)代婦女。她們不僅追求美麗，還追求事業(yè)的成功、生活的自由。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有其深刻的社會背景。首先，從整個社會環(huán)境來看，隨著婦女解放運動在世界各地的深人發(fā)展，現(xiàn)代女性對自己在社會生活中扮演的角色愈來愈重視。在保持女性本質(zhì)的前提下，她們希望在社會生活的各個領(lǐng)域得到社會的重視和承認，希望自己被社會尊重、鼓勵、贊賞。她們不能忍受僅僅作為男性看的對象，更不能接

6、受帶有歧視性的極端表現(xiàn)。其次，越來越多的婦女參加工作，并且進人一些從來被認為是男人世界的領(lǐng)域;社會也給予婦女更多的機會追求圳門的目標。圳門工作勤奮，視事業(yè)為生活，在經(jīng)濟上和精神上追求獨立自主，把“不依賴男性生存”作為最基本的價值觀，在家庭內(nèi)她f門承擔著和男方平等的權(quán)利和義務，有自己的私人生活空間，家庭外有相對獨立的社會關(guān)系和較強的社會適應能力。生活方式的變化和社會地位的提高，直接影響著女性在廣告中的形象。第三，從廣告行業(yè)自身來看，有相當數(shù)量的婦女憑借著自身的聰明才智進人了仍然為男性主宰的廣告作品的策劃、導演和制作領(lǐng)域，她們自然會將男女平

7、等的觀念融進她們的作品中，積極地彰顯女性的自尊、自強和自信。但是，必須承認的是廣告中女性形象的地位并未得到根本性的改觀。只要不平等關(guān)系依然存在，那么廣告中女性形象定位偏差的現(xiàn)象就會繼續(xù)下去。因此，要想從根本上消除廣告中女性形象定位的偏差問題，僅僅從廣告業(yè)本身入手顯然是微不足道的。關(guān)鍵是要逐步改變產(chǎn)生這種現(xiàn)象的社會文化土壤。(一)追求性別規(guī)范現(xiàn)代化性別規(guī)范在男性和女性社會化的過程中起著重要的作用，因此我們必須拋棄傳統(tǒng)的性別規(guī)范中的糟粕，比如男尊女卑，重男輕女的思想，樹立現(xiàn)代的性別規(guī)范。從宏觀上來講，現(xiàn)代的性別規(guī)范的核心應該是男女平等，女性

8、和男性享有同等的發(fā)展機會和權(quán)利。性別規(guī)范應隨著社會制度的變革、社會的發(fā)展而不斷變化和完善，人們的生活方式、思維方式和思想觀念日益現(xiàn)代化，傳統(tǒng)的性別規(guī)范也應該隨之變化。性別規(guī)范越現(xiàn)代化，男女之間的差別和不平等