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1、淺析現(xiàn)代服務市場營銷的5大特征 現(xiàn)代服務市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈,服務市場營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功?,F(xiàn)代服務業(yè)市場營銷的特征,決定了現(xiàn)代服務業(yè)市場營銷是一種服務市場營銷,是一種客戶滿意營銷,也是一種知識營銷?! ∫?、為了將服務產品同有形商品區(qū)分開來,自70年代末至80年代初,許多市場營銷專家從產品特征購角度來探討服務的本質。大多數(shù)服務產品具有以下共同特征: 1、不可感知性服務市場營銷 “不可感知性”可以從兩個不同的層次來理解。首先,服務產品與有形的消費品或工業(yè)
2、品比較,服務的特質及組成服務的元素,很多都是無形無質,讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時,服務產品不僅其特質是無形無質甚至使用服務后的利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。例如,汽車出現(xiàn)故障,車主將車子交由汽車修理服務公司處理,但車主在取回車子時,對汽車維修服務的特點及經修理后的汽車部件是否全部恢復正常,都是難以察覺并做出判斷的?! ∪欢?,服務產品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之,很多服務需要有關人員利用有形的實物,才能正式生產,才能真正
3、提供及完成服務程序。比如,餐飲業(yè)的服務中,不僅有廚師的烹調服務過程,還有菜肴的物質加工過程。另一方面,隨著企業(yè)服務水平的日益提高,很多消費品或工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的,而且在多數(shù)情況下,顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等,只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言,更重要的是這些載體所承載的服務或者效用。由此看來,“不可感知性”并非純粹是服務產品所獨有的特征?! 〔贿^,服務市場營銷學者進一步強調,從傳統(tǒng)的產品概念出發(fā),附加的顧客服務并非有形的消費品或工業(yè)品的“核心組成部
4、分”,所以顧客服務也就不是獨立的服務產品。此外,“不可感知性”亦非要求所有的服務產品都必須是完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品和工業(yè)品區(qū)分開來,蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”,舉例說明有形產品與無形產品的區(qū)分,并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極,則愈需要服務市場營銷人員運用“4P”之外的技巧,才能有效地在服務市場營銷競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。 西斯姆在此基礎上于1981年提出了“不同類型產品評估差異序列理論”,首次全面、系
5、統(tǒng)地研究“不可感知性”對消費者行為的影響及其對制定服務產品服務市場營銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分析,大部分消費品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強的產品,對于這類產品,顧客很容易對之進行評估從而作出購買決策。相反,大部分服務產品則屬于不可感知性產品,顧客對它們的特質很難評估,因為即使在消費和享用之后,顧客也無法根據(jù)消費經驗感受到這種產品所帶來的利益,而只能相信服務提供者介紹和承諾,并認為該服務確實給自己帶來所期望得到的好處。比如,病人經過醫(yī)生診治后,只能相信醫(yī)生的說法及其開出的處方;在服完藥之后,
6、也只能相信醫(yī)生,認為經過一段時間待藥力發(fā)作后,病情才會好轉直至痊愈?! ?、不可分離性服務市場營銷 有形的工業(yè)品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中,往往要經過一系列的中間環(huán)節(jié),生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務產品則與之不同,它具有不可分離性的特征,即服務的生產過程與消費過程同時進行,也就是說服務人員提供服務于顧客時,也正是顧客消費服務的時刻,二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在服務的過程中消費者和生產者必須直接發(fā)生聯(lián)系,從而生產的
7、過程也就是消費的過程。服務的這種特性表明,顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。一個最簡單的例子是,病人必須向醫(yī)生講明病情,醫(yī)生才能作出診斷,對癥下藥。 顧客對生產過程的直接參與及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產品質量管理及服務市場營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一,傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色,管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)內,顧客參與生產過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支
8、持他們參與生產過程,如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧進行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題,則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下,顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè),認為該企業(yè)的服務水平低下,進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二,服務員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)和顧客的關系。由于服務產品要按顧客要求即時生產出來,這就使過去在生產車間進行質量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性,