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《淺析現(xiàn)代服務(wù)市場營銷的5大特征 》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺析現(xiàn)代服務(wù)市場營銷的5大特征 現(xiàn)代服務(wù)市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈,服務(wù)市場營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功?,F(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷的特征,決定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一種服務(wù)市場營銷,是一種客戶滿意營銷,也是一種知識營銷?! ∫?、為了將服務(wù)產(chǎn)品同有形商品區(qū)分開來,自70年代末至80年代初,許多市場營銷專家從產(chǎn)品特征購角度來探討服務(wù)的本質(zhì)。大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有以下共同特征: 1、不可感知性服務(wù)市場營銷 “不可感知性”可以從兩個不同的層次來理解。首先,服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)
2、品比較,服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì),讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時,服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。例如,汽車出現(xiàn)故障,車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理,但車主在取回車子時,對汽車維修服務(wù)的特點(diǎn)及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常,都是難以察覺并做出判斷的?! ∪欢?,服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點(diǎn)的極少。反之,很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實(shí)物,才能正式生產(chǎn),才能真正
3、提供及完成服務(wù)程序。比如,餐飲業(yè)的服務(wù)中,不僅有廚師的烹調(diào)服務(wù)過程,還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面,隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高,很多消費(fèi)品或工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的,而且在多數(shù)情況下,顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等,只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對顧客而言,更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或者效用。由此看來,“不可感知性”并非純粹是服務(wù)產(chǎn)品所獨(dú)有的特征。 不過,服務(wù)市場營銷學(xué)者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā),附加的顧客服務(wù)并非有形的消費(fèi)品或工業(yè)品的“核心組成部
4、分”,所以顧客服務(wù)也就不是獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品。此外,“不可感知性”亦非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品和工業(yè)品區(qū)分開來,蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”,舉例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分,并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極,則愈需要服務(wù)市場營銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧,才能有效地在服務(wù)市場營銷競爭中確保顧客獲得最大的滿足感?! ∥魉鼓吩诖嘶A(chǔ)上于1981年提出了“不同類型產(chǎn)品評估差異序列理論”,首次全面、系
5、統(tǒng)地研究“不可感知性”對消費(fèi)者行為的影響及其對制定服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略的特殊含義。根據(jù)西斯姆的分析,大部分消費(fèi)品及工業(yè)品都屬于可感知性比較強(qiáng)的產(chǎn)品,對于這類產(chǎn)品,顧客很容易對之進(jìn)行評估從而作出購買決策。相反,大部分服務(wù)產(chǎn)品則屬于不可感知性產(chǎn)品,顧客對它們的特質(zhì)很難評估,因?yàn)榧词乖谙M(fèi)和享用之后,顧客也無法根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)感受到這種產(chǎn)品所帶來的利益,而只能相信服務(wù)提供者介紹和承諾,并認(rèn)為該服務(wù)確實(shí)給自己帶來所期望得到的好處。比如,病人經(jīng)過醫(yī)生診治后,只能相信醫(yī)生的說法及其開出的處方;在服完藥之后,
6、也只能相信醫(yī)生,認(rèn)為經(jīng)過一段時間待藥力發(fā)作后,病情才會好轉(zhuǎn)直至痊愈?! ?、不可分離性服務(wù)市場營銷 有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中,往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)與消費(fèi)的過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)產(chǎn)品則與之不同,它具有不可分離性的特征,即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行,也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時,也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻,二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在服務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系,從而生產(chǎn)的
7、過程也就是消費(fèi)的過程。服務(wù)的這種特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。一個最簡單的例子是,病人必須向醫(yī)生講明病情,醫(yī)生才能作出診斷,對癥下藥。 顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及服務(wù)市場營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一,傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色,管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi),顧客參與生產(chǎn)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支
8、持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧進(jìn)行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題,則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下,顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二,服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來,這就使過去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性,