南航京廣線鉑金航班項目商業(yè)計劃書

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1、南航京廣線鉑金航班項目商業(yè)計劃書第二章項目介紹及分析2.1項目介紹2.1.1京廣線鉑金航班項目背景伴隨我國經(jīng)濟的強勁增長勢頭，我國民航業(yè)得以成為近來年發(fā)展較為迅速的行業(yè)之一?！笆弧蔽迤陂g，我國民航運輸飛行累計達2036萬小時、976萬架次，較“十五”期間分別增加95%、81%。民航旅客運輸量超過10億人，年均增長速度14.1%，在全球航空運輸業(yè)和國內(nèi)綜合交通運輸體系中，繼續(xù)保持最快增長速度。由于國內(nèi)民航業(yè)較快的發(fā)展，各大航空公司均取得了良好的經(jīng)濟效益，尤其是國內(nèi)運力投入份額較大的中國國際航空（下稱

2、“國航”）、中國東方航空（下稱“東航”）和中國南方航空（下稱“南航”）。以2010年為例，三大航的凈利潤總額超過200億。在強大的經(jīng)濟利益驅(qū)使下，一方面，各大航空公司均加快了飛機的引進速度，導(dǎo)致了目前國內(nèi)運力增幅度遠大于客源增幅的情況；另一方面，各大航空公司均抓緊機會在經(jīng)濟發(fā)達城市機場間的航線上進行增班，以期獲得更高的經(jīng)濟收益，導(dǎo)致了發(fā)達城市機場間競爭激烈的市場環(huán)境。北京、廣州兩地由于屬國內(nèi)發(fā)達城市，京廣航線也成為了民航競爭最為激烈的市場之一。一方面，2005-2010年，從航空公司在京廣航線上投入

3、的運力與客源發(fā)展的對比情況看，航線運力的投入遠高于實際的客源情況，京廣航線的客座率常年維持在80%左右，旅客可選擇的空間比較大，旅客的議價能力增強。這也意味著，航空公司過往依靠增加航班密度來實現(xiàn)京廣航線收益增長的方式已經(jīng)失效。因此，只有通過調(diào)整市場策略，才能進一步維持京廣航線收益的增長。另一方面，2005-2010年，京廣航線高端旅客數(shù)量逐年攀升，增長勢頭良好。其中，2010年該航線上的高端旅客流量較2009年增加了近一倍之多，呈現(xiàn)出爆炸性增長的勢頭。因此，結(jié)合京廣線整體客源和高端客源的增長情況看，

4、在現(xiàn)有整體客源持續(xù)小于航線運力投入20%左右的發(fā)展趨勢下，擴大高端旅客的市場份額是航空公司目前顯著提高京廣航線收益的途徑之一。南航長期以來對于民航旅客需求的變化不夠重視，在京廣往返的航線經(jīng)營上一直采用“高頻率、高正點率”的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。南航內(nèi)部調(diào)查顯示，南航在高端旅客細分市場上，無論是在飛機座椅的舒適度方面，還是在飛機餐食的滿意度方面居排在競爭對手之后。長期這樣下去，必然導(dǎo)致南航在高端旅客市場上的競爭弱勢，危及南航京廣線的經(jīng)營品質(zhì)。在這種情況下，南航開始重視高端旅客這一重要細分市場的潛力，將提升高端

5、旅客滿意度、提高該細分市場的市場份額作為重要的戰(zhàn)略方向之一。這也正是這種背景下，提出了京廣航線鉑金項目。2.1.2京廣線鉑金航班項目基本資料項目旨在京廣航線上挑選一個航班進行重新改造，改良航班客艙的舒適度，并升級該航班的地面及客艙服務(wù)，打造南航的旗艦高端品質(zhì)航班。其中，項目機體改造的機型為南航機隊中的空客320（AirBus320），重新對該機體的座位進行舒適度改裝。在艙位的布局上，該航班增加了頭等艙與公務(wù)艙的座位設(shè)置數(shù)。在客艙服務(wù)與地面服務(wù)方面，將結(jié)合高端旅客的需求，增加和升級部分服務(wù)內(nèi)容，為高端

6、旅客提供高端的全流程航空產(chǎn)品體驗。同時，由于鉑金是世界上最稀有的首飾用金屬之一，每年產(chǎn)量僅為黃金的5%，彌足珍貴。鉑金的稀有屬性，與南航旨在打造的旗艦航班形象相符，因此將該項目命名為“南航京廣航線鉑金航班項目”。2.2項目基本市場環(huán)境分析企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須對外部環(huán)境進行分析，掌握外部環(huán)境變化的規(guī)律與趨勢，才能不斷的

7、進行調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2.2.1項目宏觀環(huán)境分析京廣航線鉑金項目的宏觀環(huán)境影響因素主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境四個方面?？傮w上，當(dāng)前宏觀環(huán)境中各個影響因素的情況對于民航運輸業(yè)而言較為有利。1）政治法律環(huán)境目前國內(nèi)政治局勢穩(wěn)定，國家整體實力日益增強。同時，近來來中國通過承辦奧運會、世博會等眾多具有世界影響力的活動，從經(jīng)濟、政治多個方面推動了中國的快速發(fā)展。這些因素都為企業(yè)的微觀發(fā)展環(huán)境奠定了良好的政治環(huán)境基礎(chǔ)。在國內(nèi)政治局勢穩(wěn)定的情況下，影響航空公司航線運營的政治

8、法律因素主要包括以下幾個方面的。一是國內(nèi)民航運輸市場的進入管制越來越越松，民營資本得以進入該領(lǐng)域。多年來，嚴格的進入管制是中國民航運輸業(yè)的特點之一。但，自2004年以來該嚴格的進入管制正在逐漸放松。2004年，中國民航總局批準(zhǔn)了春秋、奧凱和鷹聯(lián)三家民航航空公司的籌建。2005年，國家出臺了《公共航空運輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定》和國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）》，大幅度的開放了從航線到航權(quán)的航空運營領(lǐng)域。這些都標(biāo)志著民航運輸業(yè)管制的放松，同時也意味著中國航空運輸業(yè)向多元化競爭