哈根達(dá)斯的差異化戰(zhàn)略分析

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1、哈根達(dá)斯差異化戰(zhàn)略分析制作：唐文芝簡(jiǎn)介哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專(zhuān)門(mén)店，在世界各國(guó)銷(xiāo)售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。另外，在市場(chǎng)占有率上：美國(guó)6.1%，英國(guó)3.5%，法國(guó)1%，日本4.6%，新加坡4%，中國(guó)香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰淇淋品牌，1921年由魯本.馬特斯創(chuàng)建于紐約。哈根達(dá)斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。哈根達(dá)

2、斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄蘭姆酒、提拉米蘇等。甜品包括了浪漫奇緣分、濃情蜜意、寵愛(ài)一生、給我的愛(ài)、心醉浪漫、愛(ài)琴海之舟夢(mèng)、伊甸園等等。企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體化謀略它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，通俗又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略有三種形態(tài)，其關(guān)系如下：哈根達(dá)斯的選擇：上圖可以看到，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在各種戰(zhàn)略中,差異化戰(zhàn)略是一種能夠獲得超額利潤(rùn)的戰(zhàn)略,但其實(shí)施則需要企業(yè)具有特定的條

3、件,哈根達(dá)斯在中國(guó)的發(fā)展是適合中國(guó)國(guó)情的一種對(duì)策和戰(zhàn)略。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的原因哈根達(dá)斯的定位：哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌產(chǎn)品。產(chǎn)品：自稱(chēng)以純天然的原材料制造，剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，號(hào)稱(chēng)所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)款待中國(guó)消費(fèi)者，讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。　　價(jià)格：高！非常的高！據(jù)說(shuō)一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國(guó)要買(mǎi)100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類(lèi)的套餐一般在120元-160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60-80元/人

4、。　　渠道：精裝修的形象店，大型休閑娛樂(lè)中心里的小型零售店　　哈根達(dá)斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀(guān)的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些我聽(tīng)不懂的音樂(lè)。第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。　　在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)，吸引周?chē)母呤杖肴巳?。在廣州和深圳分店的選址，也都是

5、依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。　　第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。　　旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店一開(kāi)張，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。　　第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力?！皭?ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！　　炒完“時(shí)尚生活品質(zhì)”之后，哈根達(dá)斯又把自己貼上永恒的愛(ài)情標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添

6、品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。對(duì)外活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大影響力另外，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。謝的得意之作是在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)零售點(diǎn)。她的理論是：機(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯的專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有殺入中國(guó)其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么，成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者，豈不是省了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。相比和路雪等大眾化的冰淇淋食

7、品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。謝說(shuō)，哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi)。所以大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺(jué)效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。成就冰激凌作為即食性