試析媒介的需求價(jià)格彈性

《試析媒介的需求價(jià)格彈性》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、試析媒介的需求價(jià)格彈性內(nèi)容提要：本文試圖以需求價(jià)格彈性作為工具，分別分析在報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告等三個(gè)不同的市場(chǎng)，價(jià)格對(duì)需求的影響程度及具體情況。關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期，研宄價(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。［1］同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14%。［2］根據(jù)美國(guó)一個(gè)

2、“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為，長(zhǎng)期彈性為，是缺乏彈性的。［3］這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來(lái)的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過(guò)高而無(wú)法支撐，宣布?？魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，《

3、申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢10文，以增加收入。［4］從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：第一，在《上海新報(bào)》與《申報(bào)》進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，《申報(bào)》需求價(jià)格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價(jià)爭(zhēng)取到大量讀者，迫使《上海新報(bào)》明知將大量虧損也要無(wú)奈背水一戰(zhàn)。/r/r—*—，《上海新報(bào)》?？?，《申報(bào)》的需求價(jià)格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報(bào)》存在時(shí)的需求價(jià)格彈性，所以《申報(bào)》才敢放心提高發(fā)行價(jià)格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入?？梢?，同樣一份報(bào)紙，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)具有不同

4、的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵凇渡虾Ｐ聢?bào)》?？螅渡陥?bào)》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。另外，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性，從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器。《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》一書中對(duì)1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算，得出了以下結(jié)論：南京整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)的受眾需求價(jià)格彈性約為，是缺乏彈性的，對(duì)整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的《現(xiàn)代快報(bào)》和《江蘇商報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同

5、，它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了和，是富于彈性的。［5］也就是說(shuō)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，雖然南京早報(bào)市場(chǎng)的整體蛋糕沒(méi)有做大多少但少數(shù)的參與者卻通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額使發(fā)行量大幅增長(zhǎng)，從而改變了市場(chǎng)格局?？梢姡坏煌瑫r(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同，而且報(bào)刊市場(chǎng)整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也爆發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這是一場(chǎng)奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段，而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對(duì)初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手法

6、。但《泰晤士報(bào)》是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的經(jīng)過(guò)是這樣的：1993年9月，《泰晤士報(bào)》首先開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，35萬(wàn)份的銷量增長(zhǎng)了24%o1994年6月，《每日電訊報(bào)》的銷量跌落到100萬(wàn)份以下，于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來(lái)報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí)，《每日電訊報(bào)

7、》的發(fā)行量是102萬(wàn)份，而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬(wàn)份。［6］現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報(bào)》的降價(jià)雖然帶來(lái)了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率，因此，它的需求對(duì)價(jià)格是缺乏彈性的，大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入，會(huì)給報(bào)社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。不過(guò)《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來(lái)，直到1995年7月，《泰晤士報(bào)》成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底的時(shí)候，價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒(méi)有受太大的影響。1997年時(shí)，《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到萬(wàn)份。從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情

8、況下，《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，四年時(shí)間中，它不但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭(zhēng)得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場(chǎng)空間（1995年1月，《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬(wàn)份，比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬(wàn)份。［7］），使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價(jià)格提升了《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價(jià)格而沒(méi)有損失多少讀者。