試析媒介的需求價格彈性

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1、試析媒介的需求價格彈性內(nèi)容提要：本文試圖以需求價格彈性作為工具，分別分析在報紙發(fā)行、電視廣告、報紙廣告等三個不同的市場，價格對需求的影響程度及具體情況。關鍵詞：需求價格彈性、報紙發(fā)行、電視廣告、報紙廣告報紙發(fā)行的需求價格彈性美國學者克拉克曾以10年為期，研宄價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發(fā)行量仍然增加。［1］同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續(xù)漲價的手段，但發(fā)行量依然上升了14%。［2］根據(jù)美國一個

2、“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表，報刊雜志的短期彈性為，長期彈性為，是缺乏彈性的。［3］這就表示，對于報刊發(fā)行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實上，不管是國內(nèi)還是國外，報刊發(fā)行的價格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。中國歷史上最早也最有名的報紙發(fā)行價格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰(zhàn)，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《

3、申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。［4］從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：第一，在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰(zhàn)。/r/r—*—，《上海新報》?？螅渡陥蟆返男枨髢r格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發(fā)行價格，而不擔心需求下降影響總收入?？梢?，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環(huán)境中會具有不同

4、的價格彈性。這是因為在《上海新報》?？?，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。另外，在同質(zhì)化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰(zhàn)能成為某些報刊的制敵利器?！睹浇榻?jīng)濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業(yè)大戰(zhàn)進行了分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰(zhàn)的結果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報中的《現(xiàn)代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同

5、，它們受眾需求價格彈性分別達到了和，是富于彈性的。［5］也就是說通過價格戰(zhàn)，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少但少數(shù)的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發(fā)行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區(qū)別。1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發(fā)了一場價格戰(zhàn)。這是一場奇異的價格大戰(zhàn)。一般來說，價格戰(zhàn)是都市報等經(jīng)常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法

6、。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。這場“戰(zhàn)爭”的經(jīng)過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%o1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續(xù)降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報

7、》的發(fā)行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。［6］現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發(fā)行收入，會給報社經(jīng)營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發(fā)行量達到萬份。從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情

8、況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發(fā)行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發(fā)行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰(zhàn)時的總和增加了10多萬份。［7］），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。