中凱項目調(diào)研計劃1

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1、江蘇中凱房地產(chǎn)發(fā)展（海陽）有限公司觀海大廈市場定位與營銷研究計劃福州智本房地產(chǎn)投資顧問有限公司二00五年十一月八日25一、項目研究背景江蘇中凱房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)的觀海大廈項目位于海陽市鳳城海濱路北側(cè)，門對碧海云天浩淼黃海，與海陽萬米沙灘僅一路之隔，東鄰一待建項目和即將竣工的海景國際酒店，位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，“陽光、白浪、沙灘”，是真正的近海海景項目。觀海大廈總用地面積平方米，總建筑面積（含地下室）平方米（其中地上建筑面積平方米，地下建筑面積平方米。），計劃建設(shè)沿海濱路東西和垂直南北的V字形九層產(chǎn)權(quán)酒店與酒店

2、公寓。二、目前開發(fā)觀海大廈面臨的營銷問題1、如何在既定的建設(shè)條件下，發(fā)掘項目及配套的最大價值？2、如何在一定的開發(fā)成本下，建設(shè)適合市場需求、滿足客戶價值的物業(yè)？3、尋求產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)市場和通路建設(shè)？4、如何在特定的市場范圍內(nèi)，從市場需求層面設(shè)計項目概念及推廣主題？251、什么樣的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品設(shè)計才適應(yīng)目標(biāo)市場和實現(xiàn)項目價值最大化？2、什么樣的營銷策略組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）對目標(biāo)消費者最有吸引力？一、研究目的1、明確觀海大廈的市場定位并描述目標(biāo)消費群的結(jié)構(gòu)與社會經(jīng)濟特征；2、提出觀海大廈配套建設(shè)建議；3、提出觀海大

3、廈產(chǎn)品組合方案；4、提出觀海大廈概念設(shè)計與營銷策略建議。二、研究目標(biāo)1、了解青島、煙臺、威海、海陽市、鳳城城市規(guī)劃、建設(shè)及同類型物業(yè)（投資型物業(yè)、度假型物業(yè)等）供需情況和市場需求。2、25了解目標(biāo)消費群對本項目（酒店及公寓）戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個性化需求；1、調(diào)查目標(biāo)市場消費群體消費習(xí)慣、消費行為、購買決策過程及影響因素，分析消費者對本項目區(qū)域商業(yè)、公寓、投資物業(yè)的認知、認同接受態(tài)度極其消費障礙，了解本項目對各細分市場的吸引力與影響力。2、了解目標(biāo)市場對本案功能屬性方面的個性化要求、價格期望等，

4、測試產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計創(chuàng)意概念，為本案調(diào)整規(guī)劃設(shè)計與價格定位提供決策依據(jù)。3、了解青島、煙臺、海陽市同類型物業(yè)（產(chǎn)權(quán)酒店、酒店公寓及商業(yè)物業(yè)）業(yè)主的消費動機、使用行為、消費遺憾、滿意度等；挖掘本案的個性特征和價值，使本案的規(guī)劃、設(shè)計最優(yōu)化、最大化、差異化。4、了解類比樓盤與競爭樓盤、暢銷樓盤與滯銷樓盤的優(yōu)劣勢及成敗原因，從而確定本案各產(chǎn)品在細分市場中的位置。二、研究思路25觀海大廈市場定位及營銷研究由競爭環(huán)境調(diào)研、競爭產(chǎn)品調(diào)研、消費者需求研究和營銷渠道研究四大部分構(gòu)成，主要采用定性與定量相結(jié)合的方法進行研究。一是通過文案調(diào)查，分

5、析青島、煙臺、威海、海陽市區(qū)同類型物業(yè)的供求情況，了解可比樓盤、競爭樓盤、暢滯銷樓盤的優(yōu)劣勢及營銷策略并分析其成敗原因，從而協(xié)助確定本案在細分市場中的位置。二是通過深度訪談和焦點小組座談會收集了解權(quán)威人士、專業(yè)人士以及潛在消費者對本案區(qū)域同類型物業(yè)的觀點、看法、建議及消費態(tài)度與消費障礙，分析對本案區(qū)域項目的影響內(nèi)容和影響程度，了解本案產(chǎn)品對各細分市場的吸引力；通過小組座談會深入了解本案區(qū)域內(nèi)準(zhǔn)業(yè)主對同類物業(yè)的消費行為、使用行為、居住習(xí)慣、消費遺憾等，從而優(yōu)化本項目產(chǎn)品規(guī)劃與概念設(shè)計。三是通過結(jié)構(gòu)式問卷入戶了解目標(biāo)消費者的居住

6、習(xí)慣、使用習(xí)慣、使用行為、購買意向、購買決策過程及影響因素以及對本案功能屬性方面的個性化要求及價格承受力，為本案概念設(shè)計及價格定位提供決策支持信息。25四是營銷渠道調(diào)查與研究，通過對青島、煙臺、威海、海陽市商業(yè)物業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢、方向、供需狀況以及同類商業(yè)物業(yè)的調(diào)查，通過對本案區(qū)域知名度的調(diào)查，提出對本案的概念設(shè)計要點和商業(yè)物業(yè)定位方向。一、調(diào)研內(nèi)容與方法設(shè)計（一）、青島、煙臺、威海、海陽市同類物業(yè)的市場供求狀況及發(fā)展趨勢1、調(diào)查方法：文案調(diào)查+專家訪談2、文案調(diào)查內(nèi)容2-01近兩年青島、煙臺、威海、海陽市同類物業(yè)供需狀況

7、2-02近兩年青島、煙臺、威海、海陽市同類物業(yè)土地出讓、開工量、竣工量、交易量情況2-03未來三年內(nèi)青島、煙臺、威海、海陽市同類物業(yè)供求變化趨勢預(yù)測2-04未來三年內(nèi)海陽鳳城旅游度假區(qū)同類物業(yè)供求變化趨勢預(yù)測2-05《05《海陽市城市總體規(guī)劃（十年）》及城市改造執(zhí)行計劃和實施情況2-0625青島、煙臺、威海、海陽市GDP、社會消費品零售總額、人均收入、支出水平、人均工資水平與消費結(jié)構(gòu)。2-07青島、煙臺、威海、海陽市人口規(guī)模結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、分布情況等。2-08青島、煙臺、威海、海陽市現(xiàn)同類物業(yè)分布情況、面積、產(chǎn)權(quán)、居住行為等

8、。2-09項目現(xiàn)狀開發(fā)條件、周邊市政公建配套設(shè)施等。1、專業(yè)人士深度訪談1）訪談對象1-01知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場部經(jīng)理/銷售部經(jīng)理/營銷副總1-02廣告公司、房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)營銷總監(jiān)/策劃師/研究員1-03規(guī)劃局、國土局相關(guān)研究人員或副科級以上人員1-04報紙、雜志等媒體房地產(chǎn)記者或相