杭州中凱商業(yè)項(xiàng)目推廣書(shū).doc

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1、第一部分項(xiàng)目思考一、八優(yōu)素質(zhì)前景看好【地段優(yōu)】中凱·東方紅街位于杭州新風(fēng)路火車東站北側(cè)，規(guī)劃中的“城東新城”核心位置。未來(lái)以杭州東站樞紐為核心的城東新城之建設(shè)，給項(xiàng)目未來(lái)帶來(lái)美好前景?！窘煌▋?yōu)】緊鄰杭州東站核心樞紐，地鐵（1號(hào)、4號(hào)）、高速鐵路、快速公交、運(yùn)河巴士零距離換乘的五維立體交通體系。最近享受長(zhǎng)三角同城便利?！疽?guī)模優(yōu)】總占地面積138畝，總建筑面積34萬(wàn)平方米。項(xiàng)目規(guī)模具備成為一個(gè)標(biāo)志性房產(chǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)條件，有機(jī)會(huì)領(lǐng)銜本區(qū)域房地產(chǎn)板塊的發(fā)展。【功能優(yōu)】集成公寓、酒店、商業(yè)等功能，規(guī)劃有獨(dú)特的步行商街，配合城東新城之規(guī)劃理念，功能之間形成呼應(yīng)?！痉啃蛢?yōu)】房型面積控制合

2、理，設(shè)計(jì)緊湊。自住需求與投資需求兼顧，絕大多數(shù)房型符合杭州“普通商品房”標(biāo)準(zhǔn)，利于銷售?！经h(huán)境優(yōu)】20000方生態(tài)景觀園林及中心生態(tài)湖，打造杭州居住區(qū)標(biāo)志性生態(tài)景觀環(huán)境，起點(diǎn)高，品質(zhì)卓越?！九涮變?yōu)】天城路板塊區(qū)域傳統(tǒng)居住區(qū)的充分配套積累，目前區(qū)域的購(gòu)物休閑、餐飲娛樂(lè)、醫(yī)療、教育、金融服務(wù)等配套齊全?！酒放苾?yōu)】從杭州到上海，中凱品牌已經(jīng)成為高端住宅的代表，2008年中凱集團(tuán)借鑒上海最具備影響力的高檔社區(qū)——中凱城市之光之成功經(jīng)驗(yàn)，立志打造代表杭州時(shí)代特征的標(biāo)志性項(xiàng)目。二、曾經(jīng)輝煌突遇阻力2008年7月8日，中凱東方紅街以銷售均價(jià)13000元/平方米高調(diào)開(kāi)盤(pán)，銷售火爆，受到廣

3、大自住購(gòu)房者和投資客的追捧，在當(dāng)時(shí)房產(chǎn)市場(chǎng)受到調(diào)控的背景下，創(chuàng)造了杭州房地產(chǎn)一個(gè)傳奇。2008年11月9日以1.2萬(wàn)—1.6萬(wàn)元/平方米之價(jià)格推出二期442套，銷售遇到阻力，成交緩慢。下半年日益嚴(yán)峻的國(guó)際金融危機(jī)已經(jīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期的調(diào)低，加之房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)不景氣，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者置業(yè)信心。三、三大矛盾亟待緩解根據(jù)對(duì)中凱·東方紅街項(xiàng)目的理解，目前二期的銷售面臨三大矛盾：1、核心地段與周邊環(huán)境的矛盾中凱·東方紅街處在一個(gè)極具發(fā)展前景的優(yōu)勢(shì)地段，城東新城板塊相對(duì)于杭州若干新城的建設(shè)具備其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，一方面有政府大力投資和發(fā)展的支持，一方面處于傳統(tǒng)的主城區(qū)，無(wú)論從目前生活配

4、套和置業(yè)心理層面都應(yīng)優(yōu)于其他新城板塊。但是與地段不匹配的是周邊環(huán)境的現(xiàn)狀，項(xiàng)目區(qū)域的歷史和現(xiàn)在在杭州人心目中的印象并不完美，加之距離鐵路較近，鐵路噪音是否影響日常起居成為購(gòu)房者置業(yè)選擇時(shí)一個(gè)極其重要的考核因素。1、項(xiàng)目品質(zhì)和銷售價(jià)格的矛盾項(xiàng)目具備較高的品質(zhì)感，從項(xiàng)目建筑格調(diào)到景觀規(guī)劃，再到中凱品牌的影響力，項(xiàng)目的綜合品質(zhì)不容懷疑。一期銷售的成功也在很大程度上驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。但是二期的銷售中，價(jià)格的上漲可能成為一個(gè)影響業(yè)績(jī)的重要因素。畢竟二期價(jià)格較一期有了比較明顯的價(jià)格提升，而且二期的銷售較一期面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。在整體經(jīng)濟(jì)下滑，杭州多數(shù)項(xiàng)目在折價(jià)或者平價(jià)銷售時(shí)

5、，逆勢(shì)上漲的動(dòng)力受到消費(fèi)者的懷疑。2、投資欲望與經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的矛盾據(jù)悉在中凱·東方紅街一期銷售中，外地投資者占到較大的比重，已經(jīng)說(shuō)明項(xiàng)目的投資潛力被投資者認(rèn)可，項(xiàng)目在投資者心目中占據(jù)了比較重要的位置。相信這種投資欲望依然存在，而影響他們投資決策的是對(duì)整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的擔(dān)心，一方面是全球性的金融危機(jī)究竟是否動(dòng)搖中國(guó)經(jīng)濟(jì)，一方面是中國(guó)政府究竟對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展持何種態(tài)度。堅(jiān)定給予投資者充分的投資信心是決定其投資行為的重要?jiǎng)恿ΑＫ?、置業(yè)決策三個(gè)層面中凱·東方紅街面臨的市場(chǎng)究竟如何，怎樣左右置業(yè)決策，可以從三個(gè)分析：1、資金面首先是資金問(wèn)題，市場(chǎng)中沒(méi)有資金就沒(méi)有購(gòu)買力。我們認(rèn)為投資資金始

6、終存在，無(wú)論經(jīng)濟(jì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)蕭條，只要有令人滿意的投資回報(bào)，就有大量的投資資金尾隨。當(dāng)前市場(chǎng)中，自住剛性需求大量存在，加之由于杭州特定的經(jīng)濟(jì)地位，整個(gè)浙江的資金都匯聚杭州，對(duì)于中凱·東方紅街這樣一個(gè)高品質(zhì)項(xiàng)目，不會(huì)缺乏市場(chǎng)資金。2、價(jià)值面中凱·東方紅街的價(jià)值已經(jīng)受到廣泛認(rèn)可，僅僅三年時(shí)間，整個(gè)區(qū)域即將呈現(xiàn)全新面貌，成就一個(gè)國(guó)際化、現(xiàn)代化的城東新城。近期杭州地鐵事故導(dǎo)致地鐵的全面停工無(wú)疑對(duì)未來(lái)的期待抹上了一層陰影。對(duì)于1500億的投資建設(shè)能否按期實(shí)現(xiàn)直接影響到消費(fèi)者置業(yè)信心。3、政策面沉默許久的政府終于為房地產(chǎn)行業(yè)表態(tài)。稅收減免、銀根放松，更多商品房被納入劃入普通商品房標(biāo)準(zhǔn)，

7、房貸利率下浮限度放大，房貸利率大幅降低等等一系列政策充分說(shuō)明了政府極力推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量的態(tài)度。中凱·東方紅街多數(shù)房源可以享受政策，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)利好大于阻力。根據(jù)以上分析，中凱·東方紅街在自身品質(zhì)、價(jià)值潛力、政策扶持三個(gè)方面都有足夠的信心面對(duì)市場(chǎng)，而在上述因素中唯一不確定的即是對(duì)于杭州1500億決戰(zhàn)東部打造城東新城的進(jìn)展。而這一點(diǎn)，正是左右消費(fèi)者置業(yè)決策的核心所在。五、緊扣杭州第一門戶借力十大區(qū)域優(yōu)勢(shì)給市場(chǎng)注入信心，表現(xiàn)項(xiàng)目未來(lái)價(jià)值提升的實(shí)現(xiàn)力度，是中凱·東方紅街年末推廣的核心所在，是項(xiàng)目2008年終決戰(zhàn)的關(guān)鍵。由區(qū)域推廣到