蒙牛市場定位及產(chǎn)品分析

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1、蒙牛市場定位及產(chǎn)品分析策劃人：徐立中、鐘彥燊鄭海東、陳威揚2蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總部前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，員工萬余人，公司在短短7年時間里，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位，主管業(yè)務收入在2005年超過100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰激凌銷量居全國第一，奶片銷量居全國第一。3董事長：牛根生牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團的創(chuàng)始人，從事乳業(yè)27年。2002年中國風云人物之一。牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”的經(jīng)營哲

2、學4蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰蒙?！靶吗B(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶：郎朗形象代言5現(xiàn)在乳業(yè)分析目前，我國乳品消費水平較往年有極大提高，但與世界乳品消費水平相比，還存在較大的差距。在未來15年內(nèi)乳制品的消費需求也將呈現(xiàn)高速增長的趨勢，在今后的20---30年間，中國將是全世界潛力最大，市場

3、容量最大，增長速度最快乳品消費市場。6我國乳制品行業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)一下態(tài)勢：1、乳制品消費群體比較集中2、價格競爭比較激烈3、各品牌乳產(chǎn)品差異化不足4、乳液的發(fā)展收到了高度重視7主要產(chǎn)品低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉關聯(lián)定位，快速切入心智十幾年前，蒙牛從“無工廠、無奶源、無市場”的三無小企業(yè)起步，一經(jīng)面世便發(fā)出了“向伊利學習，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號。短短幾年間，蒙牛就成功躋身至國內(nèi)乳業(yè)巨頭的行列，成為行業(yè)老大，這與其成功實

4、施關聯(lián)定位策略是密不可分的。當年，乳品市場中有多個品牌的產(chǎn)品，但多為模仿產(chǎn)品，并寄期望以低價促銷手段來打動顧客。因為沒有給顧客一個有價值的選擇理由（除了低價），他們被看作是跟風者而無法進入顧客心智。這樣，就為后來者留下了進入心智的空當和機會。蒙牛抓住了這一戰(zhàn)略機遇期，通過與伊利相關聯(lián)，提出“向伊利學習，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，以此借助伊利在心智中的高大地標，加強了顧客對自身品牌的關注，使自己迅速占領了顧客心智，成為顧客心智中的第二選擇。盡管初期的蒙牛在資本和渠道上與其他競爭企業(yè)相比也毫無優(yōu)勢可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通過在顧客心智中注冊，很快便使蒙牛這個名不見經(jīng)傳的

5、后來者超越了眾多競爭對手，贏得了顧客的選擇。蒙牛啟示：與許多企業(yè)埋頭于更好的品質(zhì)、更好的技術等“產(chǎn)品之戰(zhàn)”相比，蒙牛是用“認知之戰(zhàn)”取得了最終的成功。在企業(yè)發(fā)展初期，關聯(lián)定位不失為一個進入心智、借勢發(fā)展的快捷途徑。8區(qū)域定位，夯實發(fā)展基礎就像山西陳醋、廣東涼茶、法國葡萄酒一樣，這些產(chǎn)品被人們認為在某些品類上有特別優(yōu)勢，我們稱之為區(qū)域心智資源優(yōu)勢。蒙牛在“打造第二品牌”的同時，就聯(lián)手伊利把呼和浩特打造成了“中國乳都”，把內(nèi)蒙古培育成乳品品類上的區(qū)域心智資源。在地方政府和媒體的支持下，內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽和在消費者心智中的影響力與日俱增。這不僅為蒙牛、伊利等品牌賦予了更佳的品牌形象和產(chǎn)

6、品品質(zhì)，而且因政府搭臺促成了的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈合作水平的提升，為蒙牛集中力量于品牌營銷提供了堅實的后臺支撐。通過蒙牛和伊利聯(lián)手對內(nèi)蒙古是“中國乳都”這一區(qū)域心智資源優(yōu)勢的發(fā)掘和開發(fā)，輕而易舉地就將當時的行業(yè)領先者光明重新定位為“工業(yè)奶”，“草原雙雄”憑借區(qū)域心智資源的“草原奶”認知優(yōu)勢把光明拉下了馬。蒙牛也正是帶著內(nèi)蒙古這一區(qū)域心智資源進軍全國市場的，這一信任狀為蒙牛獲取外地顧客的信賴和認可提供了強有力的支持。蒙牛啟示：立志于有大發(fā)展的品牌，若能布局并成功借助區(qū)域心智資源，將為其搶占更好的心智認知、獲得更大的成長勢能提供源動力。熱銷定位，持續(xù)追擊成功在增長潛力巨大的乳品市場，企

7、業(yè)的首要戰(zhàn)略目標應該是不惜一切代價去爭取市場主導地位。蒙牛用時不到4年，躋身行業(yè)前三甲，創(chuàng)造了中國乳業(yè)“第一速度”。這一結果，是蒙牛利用熱銷概念一路狂奔而搶奪來的。當時，后發(fā)劣勢的蒙牛，為了追求發(fā)展速度，保持熱銷勢頭，曾不惜與投資機構簽“對賭協(xié)議”來獲得融資。至于借助神五的“一飛沖天”、超女等事件營銷，依然在持續(xù)向社會傳遞著蒙牛的熱銷概念。大多數(shù)消費者都有從眾心理，使得他們熱衷于追隨熱銷品牌。也正是基于這種消費心理，熱銷定位能促進品牌獲得快速、持續(xù)的發(fā)展。10領導者定位，強化心智主導通過持續(xù)