蒙牛市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析

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1、蒙牛市場(chǎng)定位及產(chǎn)品分析策劃人：徐立中、鐘彥燊鄭海東、陳威揚(yáng)2蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總部前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，員工萬(wàn)余人，公司在短短7年時(shí)間里，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位，主管業(yè)務(wù)收入在2005年超過(guò)100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國(guó)乳品市場(chǎng)上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰激凌銷量居全國(guó)第一，奶片銷量居全國(guó)第一。3董事長(zhǎng)：牛根生牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，從事乳業(yè)27年。2002年中國(guó)風(fēng)云人物之一。牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的經(jīng)營(yíng)哲

2、學(xué)4蒙牛酸酸乳歷年代言人2005年：張含韻2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡2007年：王心凌2008年—2010年：SHE、飛輪海2011年—韓庚、蔡依林其他系列代言人蒙牛早餐奶：王珞丹蒙牛冠益乳：孫儷蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2&吳克群，2011年—蕭亞軒蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀蒙牛真果粒：李冰冰蒙?！靶吗B(yǎng)道”高端牛奶：章子怡蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶：郎朗形象代言5現(xiàn)在乳業(yè)分析目前，我國(guó)乳品消費(fèi)水平較往年有極大提高，但與世界乳品消費(fèi)水平相比，還存在較大的差距。在未來(lái)15年內(nèi)乳制品的消費(fèi)需求也將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在今后的20---30年間，中國(guó)將是全世界潛力最大，市場(chǎng)

3、容量最大，增長(zhǎng)速度最快乳品消費(fèi)市場(chǎng)。6我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)一下態(tài)勢(shì)：1、乳制品消費(fèi)群體比較集中2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈3、各品牌乳產(chǎn)品差異化不足4、乳液的發(fā)展收到了高度重視7主要產(chǎn)品低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉關(guān)聯(lián)定位，快速切入心智十幾年前，蒙牛從“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)小企業(yè)起步，一經(jīng)面世便發(fā)出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)。短短幾年間，蒙牛就成功躋身至國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的行列，成為行業(yè)老大，這與其成功實(shí)

4、施關(guān)聯(lián)定位策略是密不可分的。當(dāng)年，乳品市場(chǎng)中有多個(gè)品牌的產(chǎn)品，但多為模仿產(chǎn)品，并寄期望以低價(jià)促銷手段來(lái)打動(dòng)顧客。因?yàn)闆](méi)有給顧客一個(gè)有價(jià)值的選擇理由（除了低價(jià)），他們被看作是跟風(fēng)者而無(wú)法進(jìn)入顧客心智。這樣，就為后來(lái)者留下了進(jìn)入心智的空當(dāng)和機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過(guò)與伊利相關(guān)聯(lián)，提出“向伊利學(xué)習(xí)，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，以此借助伊利在心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)了顧客對(duì)自身品牌的關(guān)注，使自己迅速占領(lǐng)了顧客心智，成為顧客心智中的第二選擇。盡管初期的蒙牛在資本和渠道上與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，但蒙牛的“第二品牌”策略通過(guò)在顧客心智中注冊(cè)，很快便使蒙牛這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的

5、后來(lái)者超越了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了顧客的選擇。蒙牛啟示：與許多企業(yè)埋頭于更好的品質(zhì)、更好的技術(shù)等“產(chǎn)品之戰(zhàn)”相比，蒙牛是用“認(rèn)知之戰(zhàn)”取得了最終的成功。在企業(yè)發(fā)展初期，關(guān)聯(lián)定位不失為一個(gè)進(jìn)入心智、借勢(shì)發(fā)展的快捷途徑。8區(qū)域定位，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)就像山西陳醋、廣東涼茶、法國(guó)葡萄酒一樣，這些產(chǎn)品被人們認(rèn)為在某些品類上有特別優(yōu)勢(shì)，我們稱之為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)。蒙牛在“打造第二品牌”的同時(shí)，就聯(lián)手伊利把呼和浩特打造成了“中國(guó)乳都”，把內(nèi)蒙古培育成乳品品類上的區(qū)域心智資源。在地方政府和媒體的支持下，內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)和在消費(fèi)者心智中的影響力與日俱增。這不僅為蒙牛、伊利等品牌賦予了更佳的品牌形象和產(chǎn)

6、品品質(zhì)，而且因政府搭臺(tái)促成了的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈合作水平的提升，為蒙牛集中力量于品牌營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的后臺(tái)支撐。通過(guò)蒙牛和伊利聯(lián)手對(duì)內(nèi)蒙古是“中國(guó)乳都”這一區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘和開(kāi)發(fā)，輕而易舉地就將當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)先者光明重新定位為“工業(yè)奶”，“草原雙雄”憑借區(qū)域心智資源的“草原奶”認(rèn)知優(yōu)勢(shì)把光明拉下了馬。蒙牛也正是帶著內(nèi)蒙古這一區(qū)域心智資源進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的，這一信任狀為蒙牛獲取外地顧客的信賴和認(rèn)可提供了強(qiáng)有力的支持。蒙牛啟示：立志于有大發(fā)展的品牌，若能布局并成功借助區(qū)域心智資源，將為其搶占更好的心智認(rèn)知、獲得更大的成長(zhǎng)勢(shì)能提供源動(dòng)力。熱銷定位，持續(xù)追擊成功在增長(zhǎng)潛力巨大的乳品市場(chǎng)，企

7、業(yè)的首要戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位。蒙牛用時(shí)不到4年，躋身行業(yè)前三甲，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)“第一速度”。這一結(jié)果，是蒙牛利用熱銷概念一路狂奔而搶奪來(lái)的。當(dāng)時(shí)，后發(fā)劣勢(shì)的蒙牛，為了追求發(fā)展速度，保持熱銷勢(shì)頭，曾不惜與投資機(jī)構(gòu)簽“對(duì)賭協(xié)議”來(lái)獲得融資。至于借助神五的“一飛沖天”、超女等事件營(yíng)銷，依然在持續(xù)向社會(huì)傳遞著蒙牛的熱銷概念。大多數(shù)消費(fèi)者都有從眾心理，使得他們熱衷于追隨熱銷品牌。也正是基于這種消費(fèi)心理，熱銷定位能促進(jìn)品牌獲得快速、持續(xù)的發(fā)展。10領(lǐng)導(dǎo)者定位，強(qiáng)化心智主導(dǎo)通過(guò)持續(xù)