香梅花園整體推廣思路及策略方案

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1、【香梅花園整體推廣思路及策略方案】新導(dǎo)向·香梅花園項(xiàng)目組(2002年10月)一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)析二、目標(biāo)消費(fèi)群建議三、市場(chǎng)定位建議四、推廣策略建議五、廣告策略建議六、媒體策略建議?前言目前，陸家嘴地區(qū)的高檔、全裝修豪華樓盤中，香梅花園已與世茂濱江花園、仁恒濱江園齊名。除了這三大豪華主力樓盤之外，近期內(nèi)陸家嘴地區(qū)在建的萬元價(jià)格以上高檔豪華樓盤還有6處。因此，處于同級(jí)地段、同類高檔豪華樓盤競(jìng)爭(zhēng)中的香梅花園，其適當(dāng)?shù)臓I銷和廣告策略制定和實(shí)施，就顯得至關(guān)重要?！　榇?，一方面，我們對(duì)香梅花園前一階段的整體廣告策略、媒介策略的實(shí)施及效果，進(jìn)行及時(shí)跟蹤、分析、比較與評(píng)

2、估；另一方面，在香梅花園開盤后一個(gè)多月的時(shí)間里，我們組織專門力量，從市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群兩個(gè)方面著手對(duì)香梅花園進(jìn)行了深入的研究。　　我們?cè)诖嘶A(chǔ)上提出深化香梅花園的營銷、廣告之整體推廣思路及策略。希望有助于進(jìn)一步提升香梅花園的銷售業(yè)績(jī)。本策劃案要旨1、策劃內(nèi)容及方向1)香梅花園所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)樓盤本身的影響；2)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，明確香梅花園的目標(biāo)消費(fèi)群；3)通過對(duì)香梅花園特性、消費(fèi)群和現(xiàn)有市場(chǎng)定位的整體思考，修正和確定市場(chǎng)定位；4)根據(jù)市場(chǎng)定位及消費(fèi)群等分析，結(jié)合香梅花園銷售現(xiàn)狀及工程進(jìn)度，制訂階段性營銷推廣策略；5)制訂廣告策略及階段性廣告主題

3、；6)制訂相應(yīng)的媒體策略。2、策劃分析方式●　項(xiàng)目市場(chǎng)分析方式　　通過全面深入的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析——研究思考項(xiàng)目特征、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)存問題及與整體推廣之間的相互作用；　　通過與世紀(jì)公園周邊樓盤及浦東與香梅花園同類樓盤進(jìn)行全方位比較分析，研究市場(chǎng)其共性、特性及其平衡點(diǎn)，整體預(yù)計(jì)未來客戶流向和對(duì)本項(xiàng)目的影響。●　項(xiàng)目定位分析方式　　通過對(duì)本項(xiàng)目的諸如：區(qū)位特征、環(huán)境特征、建筑特征、交通配套、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)研究，分析項(xiàng)目的發(fā)展走向，并在原有推廣實(shí)踐的基礎(chǔ)上制訂最切合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、推廣策略、廣告策略及媒體策略。一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境簡(jiǎn)

4、析1、周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)●　規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出　　世紀(jì)公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上注重生態(tài)開發(fā)，講究“人與自然共存”。不但容積率低、綠化率高，而且注重“生態(tài)環(huán)境藝術(shù)”——水景和綠化的協(xié)調(diào)，綠色植物選擇的多樣，樹種群落多層次配置等。如水清木華公寓小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了一個(gè)大型環(huán)帶水景，使得每戶居民都能鄰水而居，同時(shí)還結(jié)合水景設(shè)計(jì)了五個(gè)主題園林，總體設(shè)計(jì)融和了中西文化精髓，是典型的新現(xiàn)代主義風(fēng)格?！　∈兰o(jì)公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上崇尚現(xiàn)代建筑藝術(shù)。如水清木華公寓會(huì)所入口采用下沉式廣場(chǎng)、簡(jiǎn)單的橢圓幾何形體來組織空間，沿著橢圓自然設(shè)置兩條視覺軸線等。還通過環(huán)境設(shè)計(jì)中的水景設(shè)計(jì)手段

5、來強(qiáng)化這個(gè)橢圓形狀，使整個(gè)規(guī)劃形成一個(gè)內(nèi)聚的、均勻的秩序空間?！瘛“b訴求體現(xiàn)個(gè)性　　各樓盤都依據(jù)各自地段、環(huán)境和規(guī)劃特點(diǎn)開展有針對(duì)性的廣告訴求。雖然都把世紀(jì)公園作為自己強(qiáng)烈訴求點(diǎn)，但大都推出自己樓盤個(gè)性的一面。例如水木清華公寓強(qiáng)調(diào)自己地處聯(lián)洋社區(qū)，配套齊全；萬源杰座搬出余秋雨作為其小區(qū)文化顧問；浦東世紀(jì)花園則強(qiáng)調(diào)“700多米寬全景視角，盡攬陸家嘴、世紀(jì)公園勝景”等?！瘛》啃屯|(zhì)同中有異　　世紀(jì)公園周邊樓盤在小區(qū)規(guī)模上大小不一，占地面積從2.7萬～26.5萬平方米不等，總建筑面積5.8萬～40萬平方米，小區(qū)總戶數(shù)從250～2000戶不等。但除了萬源杰座

6、之外，其余樓盤的規(guī)模一般均在500套以上?！　切鸵远鄬雍托「邔訛橹?，基本上一梯兩戶。房型以三房?jī)蓮d為主，面積在130～150平方米左右，房型類似——南北通透，功能齊全，主客分離，一般都設(shè)有180度大開間的觀景客廳。同時(shí)萬源杰座開發(fā)一座酒店式公寓和水清木華二期推出三房?jī)蓮d223平方米的景觀大戶型較特別?！瘛「?jìng)爭(zhēng)激烈局面復(fù)雜　　首先，與香梅花園基本處于同檔次的全裝修樓盤有水清木華和萬源杰作。兩者綜合品質(zhì)較好，宣傳包裝富有個(gè)性，并有一定文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，目前預(yù)售情況較好，知名度較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?！　∑浯?，次于香梅花園的非裝修樓盤有浦東世紀(jì)花園、清

7、水園等。這兩個(gè)樓盤除了沒有全裝修外，樓盤位置、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)也較為突出，其實(shí)力不俗。如客戶自行裝修控制費(fèi)用，其相對(duì)價(jià)廉的無裝修樓盤，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。　　第三，稍低檔次的非裝修樓盤如大唐盛世等，在周邊樓盤中價(jià)格相對(duì)稍低，但其知名度也不凡，會(huì)分流部分選擇置業(yè)于世紀(jì)公園旁的消費(fèi)者。2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)　　目前，世紀(jì)公園周邊一般樓盤均價(jià)基本在6500元/m2左右，占據(jù)較佳觀景位置的樓層均價(jià)在8000元左右。水清木華均價(jià)9000元/m2，為全裝修樓盤，裝修標(biāo)準(zhǔn)約1500元/m2，室內(nèi)設(shè)計(jì)由香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長梁景華領(lǐng)銜創(chuàng)作。萬源杰座首推“家庭舒適系統(tǒng)”的概念，

8、全裝修規(guī)劃，裝修標(biāo)準(zhǔn)約2000元/m2?！　∈兰o(jì)公園周邊及陸家嘴中央商務(wù)區(qū)樓盤單元總價(jià)比較(略