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1、【香梅花園整體推廣思路及策略方案】新導向·香梅花園項目組(2002年10月)一、競爭環(huán)境簡析二、目標消費群建議三、市場定位建議四、推廣策略建議五、廣告策略建議六、媒體策略建議?前言目前，陸家嘴地區(qū)的高檔、全裝修豪華樓盤中，香梅花園已與世茂濱江花園、仁恒濱江園齊名。除了這三大豪華主力樓盤之外，近期內(nèi)陸家嘴地區(qū)在建的萬元價格以上高檔豪華樓盤還有6處。因此，處于同級地段、同類高檔豪華樓盤競爭中的香梅花園，其適當?shù)臓I銷和廣告策略制定和實施，就顯得至關(guān)重要?！ 榇?，一方面，我們對香梅花園前一階段的整體廣告策略、媒介策略的實施及效果，進行及時跟蹤、分析、比較與評
2、估；另一方面，在香梅花園開盤后一個多月的時間里，我們組織專門力量，從市場和目標消費群兩個方面著手對香梅花園進行了深入的研究?！ ∥覀冊诖嘶A(chǔ)上提出深化香梅花園的營銷、廣告之整體推廣思路及策略。希望有助于進一步提升香梅花園的銷售業(yè)績。本策劃案要旨1、策劃內(nèi)容及方向1)香梅花園所面臨的競爭環(huán)境及對樓盤本身的影響；2)對目標消費群進行細分，明確香梅花園的目標消費群；3)通過對香梅花園特性、消費群和現(xiàn)有市場定位的整體思考，修正和確定市場定位；4)根據(jù)市場定位及消費群等分析，結(jié)合香梅花園銷售現(xiàn)狀及工程進度，制訂階段性營銷推廣策略；5)制訂廣告策略及階段性廣告主題
3、；6)制訂相應的媒體策略。2、策劃分析方式● 項目市場分析方式 通過全面深入的市場調(diào)研和市場分析——研究思考項目特征、競爭態(tài)勢、現(xiàn)存問題及與整體推廣之間的相互作用； 通過與世紀公園周邊樓盤及浦東與香梅花園同類樓盤進行全方位比較分析，研究市場其共性、特性及其平衡點，整體預計未來客戶流向和對本項目的影響。● 項目定位分析方式 通過對本項目的諸如：區(qū)位特征、環(huán)境特征、建筑特征、交通配套、競爭項目等進行分析，結(jié)合市場研究，分析項目的發(fā)展走向，并在原有推廣實踐的基礎(chǔ)上制訂最切合市場需求的市場定位、目標消費群定位、推廣策略、廣告策略及媒體策略。一、競爭環(huán)境簡
4、析1、周邊樓盤競爭態(tài)勢● 規(guī)劃設計特點突出 世紀公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上注重生態(tài)開發(fā)，講究“人與自然共存”。不但容積率低、綠化率高，而且注重“生態(tài)環(huán)境藝術(shù)”——水景和綠化的協(xié)調(diào)，綠色植物選擇的多樣，樹種群落多層次配置等。如水清木華公寓小區(qū)內(nèi)設計了一個大型環(huán)帶水景，使得每戶居民都能鄰水而居，同時還結(jié)合水景設計了五個主題園林，總體設計融和了中西文化精髓，是典型的新現(xiàn)代主義風格。 世紀公園周邊各小區(qū)整體規(guī)劃上崇尚現(xiàn)代建筑藝術(shù)。如水清木華公寓會所入口采用下沉式廣場、簡單的橢圓幾何形體來組織空間，沿著橢圓自然設置兩條視覺軸線等。還通過環(huán)境設計中的水景設計手段
5、來強化這個橢圓形狀，使整個規(guī)劃形成一個內(nèi)聚的、均勻的秩序空間。● 包裝訴求體現(xiàn)個性 各樓盤都依據(jù)各自地段、環(huán)境和規(guī)劃特點開展有針對性的廣告訴求。雖然都把世紀公園作為自己強烈訴求點，但大都推出自己樓盤個性的一面。例如水木清華公寓強調(diào)自己地處聯(lián)洋社區(qū)，配套齊全；萬源杰座搬出余秋雨作為其小區(qū)文化顧問；浦東世紀花園則強調(diào)“700多米寬全景視角，盡攬陸家嘴、世紀公園勝景”等?！瘛》啃屯|(zhì)同中有異 世紀公園周邊樓盤在小區(qū)規(guī)模上大小不一，占地面積從2.7萬～26.5萬平方米不等，總建筑面積5.8萬～40萬平方米，小區(qū)總戶數(shù)從250～2000戶不等。但除了萬源杰座
6、之外，其余樓盤的規(guī)模一般均在500套以上?！ 切鸵远鄬雍托「邔訛橹?，基本上一梯兩戶。房型以三房兩廳為主，面積在130～150平方米左右，房型類似——南北通透，功能齊全，主客分離，一般都設有180度大開間的觀景客廳。同時萬源杰座開發(fā)一座酒店式公寓和水清木華二期推出三房兩廳223平方米的景觀大戶型較特別。● 競爭激烈局面復雜 首先，與香梅花園基本處于同檔次的全裝修樓盤有水清木華和萬源杰作。兩者綜合品質(zhì)較好，宣傳包裝富有個性，并有一定文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，目前預售情況較好，知名度較高，具有較強的競爭實力?！ ∑浯?，次于香梅花園的非裝修樓盤有浦東世紀花園、清
7、水園等。這兩個樓盤除了沒有全裝修外，樓盤位置、小區(qū)環(huán)境設計等優(yōu)勢也較為突出，其實力不俗。如客戶自行裝修控制費用，其相對價廉的無裝修樓盤，具有較大的競爭力?！ 〉谌?，稍低檔次的非裝修樓盤如大唐盛世等，在周邊樓盤中價格相對稍低，但其知名度也不凡，會分流部分選擇置業(yè)于世紀公園旁的消費者。2、價格競爭態(tài)勢 目前，世紀公園周邊一般樓盤均價基本在6500元/m2左右，占據(jù)較佳觀景位置的樓層均價在8000元左右。水清木華均價9000元/m2，為全裝修樓盤，裝修標準約1500元/m2，室內(nèi)設計由香港設計師協(xié)會副會長梁景華領(lǐng)銜創(chuàng)作。萬源杰座首推“家庭舒適系統(tǒng)”的概念，
8、全裝修規(guī)劃，裝修標準約2000元/m2?！ ∈兰o公園周邊及陸家嘴中央商務區(qū)樓盤單元總價比較(略
