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《報(bào)紙品牌定位步驟及策略研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、報(bào)紙品牌定位步驟及策略研究 摘要：在日益激烈的市場競爭中，報(bào)紙的經(jīng)營管理者和理論研究者都意識到，要想在未來的競爭中勝出，報(bào)紙的影響力和品牌是關(guān)鍵。而要樹立報(bào)紙品牌，則必須在明確報(bào)紙品牌定位內(nèi)涵的基礎(chǔ)上確定報(bào)紙品牌定位的步驟及策略。報(bào)紙品牌定位必須經(jīng)過三個(gè)基本步驟：第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢；第二，準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢；第三，傳播獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在三個(gè)定位基本步驟的基礎(chǔ)上，論文還提出了報(bào)紙品牌定位的幾個(gè)策略：USP定位策略；價(jià)值定位策略；情感定位策略；使用者定位策略；訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌定位策略。 關(guān)鍵詞：報(bào)紙；品牌定位；步驟；策略 處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國報(bào)業(yè)，在見證一個(gè)偉大時(shí)代
2、誕生的同時(shí)，自身也經(jīng)歷著前所未有的變化。在建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的歷史使命中，中國報(bào)紙既是時(shí)代的記錄者，同時(shí)也是改造的對象之一。中國傳媒的產(chǎn)業(yè)化改革已經(jīng)提上了議事日程。在日益激烈的市場競爭中，報(bào)紙的經(jīng)營管理者和理論研究者都意識到，要想在未來的競爭中勝出，報(bào)紙的影響力和品牌是關(guān)鍵。因此，樹立強(qiáng)大的報(bào)紙品牌形象成為報(bào)業(yè)經(jīng)營管理者的共識。而要樹立報(bào)紙品牌，則必須在明確報(bào)紙品牌定位內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，確定報(bào)紙品牌定位的步驟及策略。 報(bào)紙品牌是讀者對報(bào)紙整體形象的認(rèn)知，是報(bào)紙的名稱、內(nèi)容和風(fēng)格等因素在讀者心目中留下的整體印象，是一家報(bào)紙區(qū)別于另一家報(bào)紙的重要標(biāo)志，也是一家報(bào)紙
3、本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)。[1]定位是品牌的基礎(chǔ)，“報(bào)紙品牌定位是指報(bào)紙品牌擁有者通過對競爭者以及讀者可能采取的行動(dòng)或策略進(jìn)行分析從而與競爭者形成區(qū)隔，并最大程度地滿足目標(biāo)讀者需求，使報(bào)紙的品牌形象與讀者心目中的報(bào)紙品牌形象趨于一致的過程?！盵2] 一、報(bào)紙品牌定位步驟 從報(bào)紙品牌定位的概念可以知道，報(bào)紙品牌定位的確定需要明確以下幾點(diǎn)：目標(biāo)受眾是誰；主要競爭對手是誰；報(bào)紙品牌與其他競爭對手的相似程度如何；報(bào)紙品牌與其他競爭對手存在哪些區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，報(bào)紙的品牌定位應(yīng)該從以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。 第一，明確潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要弄清以下三大問題：競爭
4、對手的定位如何?目標(biāo)讀者需要滿足程度如何以及潛在的未被滿足的需求如何?針對競爭對手的品牌定位和潛在的目標(biāo)讀者的真正需要的利益，要求品牌應(yīng)該和能夠做什么? 要搞清這三個(gè)問題，必須通過科學(xué)系統(tǒng)的市場調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)、搜集、分析并總結(jié)有關(guān)的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢何在?！ 〉诙?，準(zhǔn)確選擇相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢表明某一報(bào)紙品牌勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個(gè)報(bào)紙品牌各方面實(shí)力與競爭者的實(shí)力相比較的過程。由于報(bào)紙品牌定位是在一種競爭的參考體系中反映一個(gè)報(bào)紙品牌與競爭品牌之
5、間的地位關(guān)系，因此，可以利用專門的定量分析工具，如知覺圖、排比圖等，以便更好地找到報(bào)紙品牌目前的位置，進(jìn)而更好地確定報(bào)紙品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。品牌定位分析工具從讀者需要和認(rèn)知評價(jià)的角度明確競爭優(yōu)勢，為報(bào)紙正確選擇品牌定位提供了有力幫助?！ 〉谌?，傳播獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。這一步驟的主要任務(wù)是要通過一系列的品牌傳播活動(dòng)，如廣告、公關(guān)活動(dòng)、舉辦讀者沙龍或者論壇等，最關(guān)鍵的是報(bào)紙獨(dú)特的報(bào)道內(nèi)容，將報(bào)紙獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在讀者，并在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。為此，首先，應(yīng)使目標(biāo)讀者了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛的品牌定位，并在讀者心目中建立與該定位相一致的報(bào)紙品牌形象。其次，
6、要通過一切努力強(qiáng)化報(bào)紙品牌在目標(biāo)讀者心目中的形象，保持對目標(biāo)讀者的了解、穩(wěn)定目標(biāo)讀者的態(tài)度和加深目標(biāo)讀者的偏好，從而鞏固與報(bào)紙品牌定位相一致的品牌形象。最后，報(bào)紙品牌應(yīng)注意目標(biāo)讀者對其定位理解出現(xiàn)的偏差或由于報(bào)紙品牌定位傳播上的失誤而造成目標(biāo)讀者對報(bào)紙品牌理解上的模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與報(bào)紙品牌定位不一致的形象?！ ⊥瓿缮鲜鰣?bào)紙品牌定位的三大基本步驟后，就可進(jìn)一步完成報(bào)紙品牌定位說明，如：“對于(目標(biāo)讀者群及其需求)，(某某報(bào)紙品牌)是(競爭性框架)的品牌，會(huì)使讀者獲得(益處)。原因是……報(bào)紙品牌特征是……”可以看出，品牌定位說明應(yīng)該精練地勾勒出報(bào)紙品牌的基本形象。而
7、且報(bào)紙品牌定位說明要簡潔明了，兼具可操作性，主要基于對六個(gè)基本元素的描述從而概括報(bào)紙品牌定位的全貌：①讀者需要，②益處，③目標(biāo)讀者群，④原因，⑤競爭性框架，⑥報(bào)紙品牌特征。由于這些元素(讀者需求與益處；目標(biāo)讀者群與報(bào)紙品牌特征；益處與原因)之間存在著互相反映、驗(yàn)證的特點(diǎn)，所以操作起來相當(dāng)直觀、明了?！ 《?、報(bào)紙品牌定位策略分析 報(bào)紙品牌定位的關(guān)鍵在于報(bào)紙品牌能否在讀者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有利的位置。但讀者的價(jià)值取向和需求是什么呢?也就是說，需要用什么樣的定位策略才能夠觸動(dòng)目標(biāo)讀者，讓他們做出購買決定呢?因此，在明確報(bào)
