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1、我國金融品牌定位策略研究 摘要：隨著入世后五年適應(yīng)期的結(jié)束，國內(nèi)資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，銀行、保險(xiǎn)、證券等行業(yè)加快了市場(chǎng)化進(jìn)程，我國金融業(yè)已進(jìn)入了全方位開放的階段。金融市場(chǎng)的逐步開放意味著中外金融企業(yè)將在個(gè)人和國內(nèi)企業(yè)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始正面交鋒，相關(guān)企業(yè)不得不面對(duì)來自國內(nèi)和國際同行業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑谄放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。從金融品牌定位角度，對(duì)如何加強(qiáng)金融品牌建設(shè)做出一定的分析和探索。 關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略 1品牌定位理論研究 國外學(xué)者對(duì)金融企業(yè)市場(chǎng)定位問題進(jìn)行了具體的研究和
2、論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場(chǎng)定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃?、市?chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場(chǎng)份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級(jí)能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力等；市場(chǎng)環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。 同時(shí)，西方金融企業(yè)在市
3、場(chǎng)定位的具體實(shí)踐方面也形成了相對(duì)較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。 2我國金融企業(yè)品牌定位的過程 2.1市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分 任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)
4、值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對(duì)于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。 2.2消費(fèi)者的需求 品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播的過程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。消費(fèi)者真正購買的
5、是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。 2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌定位的最基本原則是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對(duì)手的差異化戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者。 2.4建立差異化的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個(gè)性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(UnitedJerseBanks)將自身定位于“快速行動(dòng)銀行”
6、，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績(jī)巨幅增長(zhǎng)。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。 3金融企業(yè)品牌定位策略 金融企業(yè)定位策略主要包括： ?。?）客戶定位：樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)
7、國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對(duì)于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢(shì)，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長(zhǎng)期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。 （2）類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強(qiáng)”的定位思路，然而，在一個(gè)市場(chǎng)化成熟的國家里
