《雅芳分銷渠道》word版

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1、銷售渠道管理課程大作業(yè)雅芳的分銷渠道淺析一、雅芳公司1886年創(chuàng)立于美國紐約，已經(jīng)擁有117年的歷史。雅芳作為頗受女性喜愛的國際化妝品品牌，目前在45個(gè)國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香水、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等。是美國500家大型企業(yè)之一。其“一切為了女性”的鮮明的企業(yè)宗旨更加獨(dú)具魅力。二、雅芳的分銷革新之路1990年，雅芳進(jìn)入中國，成立了雅芳中國有限公司。當(dāng)時(shí)，憑著獨(dú)特的營銷

2、模式和經(jīng)營理念，在中國各城市建立了75個(gè)銷售分公司，并聘用了近兩萬名雅芳銷售小姐進(jìn)行門到門的直銷服務(wù)。然而進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代以來，由于電子商務(wù)的興起和新興公司的猛烈攻勢，雅芳成功運(yùn)營幾十年的單層次直銷模式逐漸沒落，加之1998年我國政府大力打擊“非法傳銷”，雅芳不得不尋找一條適合中國國情的本土化銷售道路?！捌放频母偁帲艽蟪潭壬弦呀?jīng)是銷售渠道的競爭！”雅芳中國區(qū)顧客服務(wù)部高級(jí)總監(jiān)張恒法如此看待銷售渠道的作用，他親身參與并策劃了雅芳的渠道變革之路。公司于1998年打破直銷的舊模式，獲國家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)

3、，采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。作為“單層次，扁平化”直銷的惟一代表，雅芳的中國之路注定是另類的。在人們尚對(duì)2005年雅芳獲得試點(diǎn)后遭遇“逼宮”風(fēng)波記憶猶新時(shí)，2006年2月22日，雅芳如愿獲得中國的第一張直銷牌照，獲準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)推廣其在北京、天津和廣東試點(diǎn)后的“專賣店+直銷員”的直銷模式。至今，雅芳(中國)在全國范圍內(nèi)已擁有6000家雅芳產(chǎn)品授權(quán)專賣店，近1500個(gè)雅芳專柜，300多個(gè)倉儲(chǔ)式的雅芳專柜，同時(shí)已開通網(wǎng)上購物服務(wù)，分公司遍布全國74個(gè)大中城市。開始了以零售批發(fā)的形式銷售產(chǎn)品，開辟了美容

4、專柜、專賣店、零售店和推銷員四渠道同時(shí)啟動(dòng)的多元化零售渠道。但是公司轉(zhuǎn)型后取得不錯(cuò)的成績的同時(shí).，新的模式動(dòng)作下也出現(xiàn)許多值得思考的新問題.暴露了雅芳在經(jīng)營管理上的隱憂.三、雅芳的分銷渠道1.雅芳分銷渠道的策略肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。"而雅芳的分銷渠道和歐萊雅.寶潔等不同的是雅芳的戰(zhàn)略充分考慮到影響分銷渠道的因素：（1）顧客特性：企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對(duì)不同營銷方式的敏感

5、性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性：鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性：由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。（4）競爭特性：企業(yè)分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競爭策略的選擇相關(guān)。（5）企業(yè)特性：企業(yè)者本身的總

6、體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性：企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。.雅芳中國公司正處于開辟了美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四渠道同時(shí)啟動(dòng)的多元化零售渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。2.雅芳的專賣店雅芳的專賣店.目前在全國有6000家左右的專賣店.他們稱為BB店.在所有的銷售額業(yè)績中占有90%以上.其余大都來自

7、商店和大賣場的專柜。雅芳的專賣店策略最成功之處便是打通了真正的深度分銷渠道。在如今的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你能看到很多雅芳的專賣店.生意大多不錯(cuò)，但在那里.你見不到歐萊雅的產(chǎn)品，寶潔的彩排或許有，但無人服務(wù)便是有很可能是假貨.在1998年之前.專賣店這種經(jīng)營形式很少在化妝品領(lǐng)域取得成功，但雅芳在這之后做到了。雅芳專賣店的成功沒有絲毫可復(fù)制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直銷的DNA.第一是雅芳緊密的產(chǎn)品線，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)確保了它每個(gè)月到有新產(chǎn)品退出以適應(yīng)市場的需求。其次是雅芳在直銷時(shí)代就注重人與人.銷售人員與消費(fèi)者之

8、間多樣化溝通方式，這是雅芳獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。借助雅芳的會(huì)員雜志《let’stalk》.雅芳把各種產(chǎn)品和促銷訊息傳遞給消費(fèi)者，這一直是雅芳企業(yè)問候的重要組成部分，雅芳每個(gè)月都通過會(huì)議向?qū)Ｙu店店主（也是經(jīng)銷商）溝通公司的各種銷售政策和產(chǎn)品訊息.這種強(qiáng)大的溝通和培訓(xùn)能力幾乎是雅芳專有。沒有一家公司比雅芳更貼近經(jīng)銷商。也沒有一家公司能比雅芳的銷售人員更貼近最終的消費(fèi)者.他們繼續(xù)用“派單”“邀請(qǐng)”