資源描述：
《我國家電行業(yè)營銷渠道關系管理 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。
1、我國家電行業(yè)營銷渠道關系管理〔摘要〕隨著21世紀的來臨,我國經濟正處于高速增長的時期,產品的買方市場已經形成,市場競爭也日趨激烈,許多產品(家電產品)的市場競爭已經逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉變。其中渠道越來越被視為能給企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢的源泉,如何正確把握渠道關系發(fā)展的趨勢,推進渠道各種合作的實現,便是本文所要研究的主要問題。 〔關鍵詞〕渠道關系管理;渠道整合 1營銷渠道關系管理 1.1遠景掌控 企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面要不斷描述自己的美好前景給經銷商。經銷商認可了公司的理
2、念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領導人,即使暫時的政策不合適,暫時的產品出現問題,經銷商也不會計較?！ ?.2品牌掌控 通過這個品牌給經銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控銷售渠道?！ ?.3服務掌控 企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產品銷售給經銷商,而且要幫助經銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤?！ ?.4終端掌控 讓零售商首先認同產品、認同品牌、認同廠家,而不是首先認同經銷商,廠家就有把握在經銷商出現問題的時候,把零售商切換到新的渠道而不影響銷量?！ ?.5利益掌控 經銷商的掌控除去服務
3、方面,還要在利益上掌控,要給經銷商足夠的利益。換句話說,企業(yè)給經銷商的利潤要大于經銷商的純利。只有這樣,才會讓經銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到“肉疼”,才是企業(yè)說了算,才是掌控住了經銷商?！ ?我國家電行業(yè)營銷渠道關系管理現狀 目前中國家電銷售的渠道形式有兩種,一種是傳統(tǒng)的銷售形式；另一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因為出現比較早,被稱為傳統(tǒng)渠道,而后者則被稱為現代渠道。 傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式,因其強大的輻射能力,為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的家電行業(yè)市場營
4、銷環(huán)境下,企業(yè)更多的是注重在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態(tài),對企業(yè)的要求由“經營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r,這種渠道關系管理方式的弊端表現得越來越明顯： ?、倌壳吧碳艺w營銷水平普遍不及企業(yè)；②國內商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；③在市場環(huán)境方面,國家對市場的競爭及法規(guī)保障有序進行;④商家的品牌競爭意識不夠;⑤代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾;⑥企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。 3我國家電行業(yè)渠道關系管理對策
5、?、僦苯蛹盍闶凵谭e極性，直接返利到商場。②對導購員隊伍進行科學激勵和實效管理,加強對導購員的產品知識及素質培訓。③完善對終端渠道基層管理者產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務培訓,規(guī)范定期市場巡視制度,確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。④貼心服務到終端用當地市場。在全國設立二級城市分公司,直接服務終端,接受終端電話及郵件投訴并進行專項調查,對處理結果全程跟蹤。⑤推行文化營銷,整個銷售隊伍為共同遠景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。⑥重視市場研究和消費者需求分析,通過全國大規(guī)模市場調研增強市場管理透明度。 然而對于擁有一定舊有
6、渠道資源的家電企業(yè)來說,作為后來者進入一個新市場,渠道管理當務之急是做好這樣幾件事： ?、僭诒M可能短的時間內完成店鋪布局。目前,老連鎖商無暇顧及三、四級城鎮(zhèn)市場,這對于新連鎖商恰恰是一個機會。②增強加盟商和供應商的信心成為第一要務。讓傳統(tǒng)渠道商明白,未來的天下必定是連鎖的天下,誰能率先占據連鎖優(yōu)勢,誰才能立于不敗之地。③加盟不是改換招牌那么簡單,必須實現從形式到內容的全面提升。④實施強大的市場推廣和新聞宣傳是必要的。 4我國家電行業(yè)營銷渠道關系管理的發(fā)展趨勢 廠家—總經銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—
7、消費者,此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經典模式。然而,這樣的銷售網絡卻存在著先天不足,在許多產品可實現高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下,銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規(guī)發(fā)展,但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感。由此,我國企業(yè)的銷售渠道關系管理進入了一個新階段——渠道整合?！ 〉残率挛锏恼Q生,都有其特定的時代背景和產生條件。20世紀90年代中期,我國家電生產能力得到前所未有的提高,經銷制已經嚴重制約家電行業(yè)的快速發(fā)展,于是家電行業(yè)自建銷售渠道的時代便到來。而今天,家電企業(yè)面對著趨高
8、的成本和利潤的縮水雙重壓力,家電銷售渠道整合的呼聲似乎越發(fā)高漲。殘酷的價格戰(zhàn)還沒有結束,家電行業(yè)又迎來原材料成本上升的考驗,雙重危機導致家電行業(yè)利潤嚴重縮水,家電企業(yè)面臨生存和發(fā)展危機。行業(yè)數據顯示,目前大家電行業(yè)整體行業(yè)利潤水平已經降低到10%甚至更低。利潤取決于市場銷售價格與總成本的差額,在市場銷售
