我國家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理

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1、我國家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理〔摘要〕隨著21世紀的來臨,我國經(jīng)濟正處于高速增長的時期,產(chǎn)品的買方市場已經(jīng)形成,市場競爭也日趨激烈,許多產(chǎn)品(家電產(chǎn)品)的市場競爭已經(jīng)逐漸從單純的價格競爭向多層次的競爭轉(zhuǎn)變。其中渠道越來越被視為能給企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢的源泉,如何正確把握渠道關(guān)系發(fā)展的趨勢,推進渠道各種合作的實現(xiàn),便是本文所要研究的主要問題。　　〔關(guān)鍵詞〕渠道關(guān)系管理;渠道整合　　1營銷渠道關(guān)系管理　　　　1.1遠景掌控　　企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認可了公司的理

2、念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人,即使暫時的政策不合適,暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,經(jīng)銷商也不會計較。　　1.2品牌掌控　　通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低、銷售效率的提高而掌控銷售渠道?！　?.3服務(wù)掌控　　企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商,而且要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤?！　?.4終端掌控　　讓零售商首先認同產(chǎn)品、認同品牌、認同廠家,而不是首先認同經(jīng)銷商,廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候,把零售商切換到新的渠道而不影響銷量?！　?.5利益掌控　　經(jīng)銷商的掌控除去服務(wù)

3、方面,還要在利益上掌控,要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說,企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這樣,才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到“肉疼”,才是企業(yè)說了算,才是掌控住了經(jīng)銷商?！　　　?我國家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理現(xiàn)狀　　　　目前中國家電銷售的渠道形式有兩種,一種是傳統(tǒng)的銷售形式；另一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因為出現(xiàn)比較早,被稱為傳統(tǒng)渠道,而后者則被稱為現(xiàn)代渠道?！　鹘y(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式,因其強大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過于求、競爭激烈的家電行業(yè)市場營

4、銷環(huán)境下,企業(yè)更多的是注重在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài),對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r,這種渠道關(guān)系管理方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：　?、倌壳吧碳艺w營銷水平普遍不及企業(yè)；②國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；③在市場環(huán)境方面,國家對市場的競爭及法規(guī)保障有序進行;④商家的品牌競爭意識不夠;⑤代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾;⑥企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點?！　　　?我國家電行業(yè)渠道關(guān)系管理對策　　　

5、?、僦苯蛹盍闶凵谭e極性，直接返利到商場。②對導(dǎo)購員隊伍進行科學(xué)激勵和實效管理,加強對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)。③完善對終端渠道基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn),規(guī)范定期市場巡視制度,確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。④貼心服務(wù)到終端用當?shù)厥袌?。在全國設(shè)立二級城市分公司,直接服務(wù)終端,接受終端電話及郵件投訴并進行專項調(diào)查,對處理結(jié)果全程跟蹤。⑤推行文化營銷,整個銷售隊伍為共同遠景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。⑥重視市場研究和消費者需求分析,通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強市場管理透明度?！　∪欢鴮τ趽碛幸欢ㄅf有

6、渠道資源的家電企業(yè)來說,作為后來者進入一個新市場,渠道管理當務(wù)之急是做好這樣幾件事：　?、僭诒M可能短的時間內(nèi)完成店鋪布局。目前,老連鎖商無暇顧及三、四級城鎮(zhèn)市場,這對于新連鎖商恰恰是一個機會。②增強加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要務(wù)。讓傳統(tǒng)渠道商明白,未來的天下必定是連鎖的天下,誰能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢,誰才能立于不敗之地。③加盟不是改換招牌那么簡單,必須實現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。④實施強大的市場推廣和新聞宣傳是必要的?！　　　?我國家電行業(yè)營銷渠道關(guān)系管理的發(fā)展趨勢　　　　廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—

7、消費者,此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而,這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足,在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展,但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感。由此,我國企業(yè)的銷售渠道關(guān)系管理進入了一個新階段——渠道整合。　　但凡新事物的誕生,都有其特定的時代背景和產(chǎn)生條件。20世紀90年代中期,我國家電生產(chǎn)能力得到前所未有的提高,經(jīng)銷制已經(jīng)嚴重制約家電行業(yè)的快速發(fā)展,于是家電行業(yè)自建銷售渠道的時代便到來。而今天,家電企業(yè)面對著趨高

8、的成本和利潤的縮水雙重壓力,家電銷售渠道整合的呼聲似乎越發(fā)高漲。殘酷的價格戰(zhàn)還沒有結(jié)束,家電行業(yè)又迎來原材料成本上升的考驗,雙重危機導(dǎo)致家電行業(yè)利潤嚴重縮水,家電企業(yè)面臨生存和發(fā)展危機。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,目前大家電行業(yè)整體行業(yè)利潤水平已經(jīng)降低到10%甚至更低。利潤取決于市場銷售價格與總成本的差額,在市場銷售