零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略

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1、零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略【摘要】隨著跨國(guó)零售集團(tuán)的進(jìn)入使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的沖擊和壓力，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，價(jià)格始終作為戰(zhàn)勝對(duì)手的有力武器。對(duì)于零售企業(yè)而言，定價(jià)是整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其實(shí)，在當(dāng)今平價(jià)店、折扣店盛行的商業(yè)環(huán)境里，零售企業(yè)也可以生存得很好。關(guān)鍵是如何把握和實(shí)施定價(jià)策略與技巧。本文分析了常見(jiàn)的零售定價(jià)戰(zhàn)略，以及零售企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略和技巧，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝?！　　娟P(guān)鍵詞】零售企業(yè)定價(jià)方法定價(jià)策略　　　　隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放，我國(guó)零售業(yè)正逐漸向外商

2、開(kāi)放。加入世貿(mào)組織后,按照《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的要求,我國(guó)要在五年之內(nèi)取消對(duì)外商進(jìn)入零售業(yè)的行政性壁壘,零售業(yè)將全面對(duì)外開(kāi)放。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、搶占市場(chǎng)份額,零售企業(yè)采取了各種競(jìng)爭(zhēng)手段,其中不乏有一些與定價(jià)有關(guān)的行為策略?！　∪魏我患页?、百貨店、便利店的任何一種商品都會(huì)標(biāo)出它的價(jià)格。通過(guò)價(jià)格，消費(fèi)者能夠了解商品價(jià)值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價(jià)值收益。價(jià)格是零售營(yíng)銷(xiāo)組合中重要的同時(shí)也是高度敏感的組成部分，對(duì)零售商的利潤(rùn)率有直接的影響。定價(jià)對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)極為重要的管理活動(dòng)?！　∽鳛橐粋€(gè)零售企業(yè)，必須能夠獨(dú)立自主地進(jìn)行商品銷(xiāo)售活動(dòng)

3、，計(jì)劃和制定商品的價(jià)格。而做出具體價(jià)格決策之前，須先確定定價(jià)的目標(biāo)。是利潤(rùn)最大化的目標(biāo)、是保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)、是擴(kuò)大和維持市場(chǎng)率的目標(biāo)、是應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)、是保持良好銷(xiāo)售渠道的定價(jià)目標(biāo)、還是以樹(shù)立店鋪形象為定價(jià)目標(biāo)。　　目標(biāo)確立，定價(jià)之時(shí)才會(huì)有方向，從而能避免盲目地跟著市場(chǎng)和別人走，造成不必要的損失?！　∮绊懫髽I(yè)定價(jià)有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費(fèi)者價(jià)格心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品成本、國(guó)家法規(guī)政策?！　×闶凵唐返亩▋r(jià)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)層面上運(yùn)作。第一層面是決定零售商市場(chǎng)定位的總體定價(jià)水平，第二個(gè)層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)

4、策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)特定的短期目標(biāo)?！　。ㄒ唬╅L(zhǎng)期定價(jià)戰(zhàn)略　　1．低價(jià)格策略。零售商選擇比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格。一些折扣店和超市常常選擇這中戰(zhàn)略——薄利多銷(xiāo)。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來(lái)自于它的低利潤(rùn)率，另一方面來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的威脅。所以能夠長(zhǎng)期采用這種戰(zhàn)略的銷(xiāo)售商是很少的。從博弈論的觀(guān)點(diǎn)看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡?！　?．高價(jià)格策略。一些銷(xiāo)售商以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的價(jià)格銷(xiāo)售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，當(dāng)商店的位置得天獨(dú)厚時(shí)，銷(xiāo)售商也會(huì)采用這一策略?！　?．每日低價(jià)。選擇每日

5、低價(jià)的銷(xiāo)售商總是保持每種商品穩(wěn)定的低價(jià)，這樣消費(fèi)者無(wú)需在促銷(xiāo)期便會(huì)獲得低價(jià)。換句話(huà)說(shuō)這種戰(zhàn)略選擇下商品的價(jià)格有相對(duì)較長(zhǎng)的穩(wěn)定性?！　?．高-低定價(jià)。這種定價(jià)策略下，零售商在一段時(shí)間內(nèi)選擇較高的價(jià)格，但不時(shí)的零售商會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售商品來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。一般來(lái)講，零售商會(huì)在不同的時(shí)間段選擇不同的商品進(jìn)行促銷(xiāo)，從而吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。（二）短期定價(jià)戰(zhàn)略　　1．虧損-領(lǐng)先型定價(jià)。在這種定價(jià)戰(zhàn)略中．某些商品的價(jià)格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時(shí)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告，以便吸引消費(fèi)者的注意力。在生活中我們常常會(huì)收到一些超市的促銷(xiāo)品目錄冊(cè)，這里超市

6、運(yùn)用的就是虧損-領(lǐng)先型定價(jià)戰(zhàn)略。　　此戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于：堅(jiān)信那些被低價(jià)商品吸引來(lái)的消費(fèi)者不會(huì)僅僅只消費(fèi)低價(jià)商品。在他們消費(fèi)其他商品的同時(shí)，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)也恰恰是針對(duì)它的立足點(diǎn)：低價(jià)的商品往往真的只吸引來(lái)了那些專(zhuān)門(mén)搜索和儲(chǔ)存便宜商品的消費(fèi)者，而對(duì)于其他商品的銷(xiāo)售卻幫助甚微?！　?．多買(mǎi)多贈(zèng)和關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費(fèi)品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷(xiāo)售、提高每筆交易的金額以及鼓勵(lì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然如果多贈(zèng)的商品或者關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏

7、吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會(huì)以失敗而告終。　　3．積分方案和會(huì)員方案。在這種戰(zhàn)略中，對(duì)于經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，零售商會(huì)給予他們一定的價(jià)格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵(lì)。這對(duì)于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面無(wú)疑是很有益的。有些零售商還會(huì)給予推薦其他人成為會(huì)員的消費(fèi)者一些獎(jiǎng)勵(lì)，這同時(shí)又能夠擴(kuò)大商店的顧客群和影響力?！　∑髽I(yè)實(shí)施價(jià)格策略應(yīng)注意：　　1．從企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系看，企業(yè)必須有執(zhí)行價(jià)格法律、法規(guī)、政策以及相關(guān)法律和政策的觀(guān)念，必須有服從國(guó)家管理的觀(guān)念，必須有樹(shù)立維護(hù)企業(yè)定價(jià)自主權(quán)不受侵犯的觀(guān)念?！　?．從企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系看，企業(yè)價(jià)格的制定必須在消費(fèi)者的預(yù)

8、算約束線(xiàn)和企業(yè)的成本約束線(xiàn)之間運(yùn)動(dòng)，突破任何界限雙方的利益就會(huì)失去平衡，交易活動(dòng)就會(huì)中止?！　?．從企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系看，同行業(yè)間定價(jià)應(yīng)遵守競(jìng)爭(zhēng)原則，講究策略與藝術(shù)，保持企業(yè)價(jià)格的