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1、廣告案例在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用摘要案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要教學(xué)手段，而選取案例的準(zhǔn)確性影響著教學(xué)效果，目前采用較多的營(yíng)銷教學(xué)案例除了國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)得失、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以外，也有與學(xué)生關(guān)系甚密的校園案例，本文結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐及效果分析，認(rèn)為廣告案例以其易懂易得、能準(zhǔn)確反映企業(yè)營(yíng)銷思想和策略路線等特點(diǎn)同樣可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的主要案例。關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyof
2、thechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，excepttheanagementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarke
3、tingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.Keyarketingteaching一直以來，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出了不同的意見，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中
4、，筆者深感此教學(xué)方式所帶來的好處——學(xué)生愛聽、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫的“市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)存在的問題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷案例多以文字出現(xiàn)且所編寫的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺
5、乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問題。筆者認(rèn)為在案例選取的問題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，
6、而且對(duì)營(yíng)銷理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：一、廣告案例容易收集與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。二、貼近生活，學(xué)生容易理解信息
7、時(shí)代，廣告無處不在。在學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購買行為”的時(shí)候，營(yíng)銷理論中論述：可以通過影響消費(fèi)者的情感來改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購買行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡
8、通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂見與文字式的營(yíng)銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積
