湖南項目概況

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1、附件：前期策劃定位成果及項目背景資料（僅供參考）1長沙及苗圃地塊周邊房地產(chǎn)概況1.1長沙房地產(chǎn)概況當前長沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于中國房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段——“賣環(huán)境階段”，房地產(chǎn)市場伴隨著新一輪加速推進的城市化運動正面臨著全新的洗牌。隨著房地產(chǎn)商品化、市場化進程的加快，市場格局發(fā)生重大變化：中端市場開始真正發(fā)力，中高端市場迎來新的發(fā)展機遇。在新一輪以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要拉動的大盤角逐中，板塊競爭更加劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)競爭的風險加大。真實的消費市場開始在市場化進程中顯現(xiàn)，隨著消費者的逐漸成熟，市場開始細分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。1.2苗圃地塊周邊競爭對手概況

2、（碧桂園，月湖，金鷹城等）月湖水上公園：開發(fā)思路：濱水規(guī)模開發(fā)；五區(qū)分布：生態(tài)湖景區(qū)、公園人文景觀區(qū)、公園辦公商務(wù)區(qū)、公園運動休閑區(qū)；S：優(yōu)勢：規(guī)模；自然水資源；適量配套；低密度；區(qū)位比鄰成熟的片區(qū)。W：劣勢：單一水資源；功能復(fù)合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當；與社區(qū)融合性較差。O：機會：可與之及金鷹共同打造長沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經(jīng)開區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標消費群（良性的人口導(dǎo)入）。T：威脅：關(guān)鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系；分享板塊的市場份額；實現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。小結(jié)：由于核心資源的差異性，所以

3、與月湖關(guān)鍵是戰(zhàn)略合作，共同拉升板塊的品質(zhì)，實現(xiàn)區(qū)域傾向性購買；充分利用其良性的人口導(dǎo)入，以都市功能區(qū)的共享為籌碼進行商務(wù)合作談判，實現(xiàn)區(qū)域的融合與共享消費。金鷹城：開發(fā)思路：漸進開發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。S：優(yōu)勢：先導(dǎo)效應(yīng)；體制資源；強大公建配套；自然山水；高品質(zhì)向心力。W：劣勢：機制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問題，后續(xù)開發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來持續(xù)性。O：機會：共贏大于競爭；借助其強有力的體制和公建資源，烘云托月，共同打造強勢板塊；后續(xù)持續(xù)放量的空隙較大。T：威脅：教育配套的生源和效應(yīng)之爭；高端有限消費群的競爭；

4、人文主題的競爭。小結(jié)與金鷹城的競爭主要集中于高端市場和公建，合作更側(cè)重于戰(zhàn)略上的板塊效應(yīng)提升，可三方聯(lián)手（苗圃+月湖+金鷹）進行整合推廣，造勢，為板塊蓄水，實現(xiàn)板塊的絕對性勝出——區(qū)域傾向性購買。碧桂園：占地2600畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢強，規(guī)模化開發(fā)，品牌強勢。開發(fā)思路：浮島型水岸社區(qū)—威尼斯水城；一期排布產(chǎn)品線（由東到西，由高檔到中檔依次為：豪華獨立、聯(lián)排別墅、花園洋房等）進行概念測試，為二期做鋪墊；一期先行導(dǎo)入強勢公建配套（五星級酒店和學校）強力打動板塊。S：優(yōu)勢：成熟的品牌和開發(fā)模式；強大的公建配套；市場顛覆性的開發(fā)推廣策略；自然水

5、資源；規(guī)模效應(yīng)。W：劣勢：區(qū)位較差；本土化深入程度不夠；規(guī)模化——不利于市場應(yīng)變。O：機會：直面競爭，讓其為基地的開路先鋒，等其暴露出問題，然后做出針對性的出擊。借勢：針對其強勢推廣的主要訴求目標，因勢利導(dǎo)，引羊入圈，讓其為基地做嫁衣；利用其一期的市場反應(yīng)，設(shè)定其未滿足的產(chǎn)品，針對其產(chǎn)品缺陷可做針對性訴求。T：威脅：強大的市場推廣和成熟的品牌效應(yīng)、開發(fā)模式對市場份額必然形成瓜分；一貫的市場顛覆性做法容易激化競爭矛盾，拉開價格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價值。在經(jīng)開區(qū)目標客戶群和高端客群形成直接競爭。小結(jié)采取“敵進我退，引敵深入，攻其弱勢”策略；絕不陷入價格戰(zhàn)，而是

6、待機而動；善于借勢、導(dǎo)勢，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開盤的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。2苗圃地塊概況2.1位置本案位于新世紀片區(qū)內(nèi)。新世紀片區(qū)位于湘江以東、撈刀河以南、瀏陽河以北、京珠高速以西。319國道東西向橫穿片區(qū)。本片區(qū)處于湘江生態(tài)經(jīng)濟帶、瀏陽河風光帶、撈刀河環(huán)繞中，處于長沙第一生態(tài)圈層帶，生態(tài)環(huán)境絕佳。2.2項目基地資源與特征分析基地分兩期拿地，先期東面丘陵地貌約750畝，剩余為西面711畝宗地，合約1461畝。區(qū)位：三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道。火星大道貫通后，位于長沙三大城市南北主軸帶——最有魅力和成長性的“長沙城市

7、東部主軸帶”上，是城市化的“留白”地帶?；厮幗?jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源環(huán)境：現(xiàn)有不可多得的丘陵地貌、山水環(huán)境、原生態(tài)環(huán)境，瀏陽河風光帶改造更提升了環(huán)境品質(zhì)交通：大橋、京珠、319規(guī)模：是靠近主城區(qū)難得的大宗土地。規(guī)模大，容易打造社區(qū)整體環(huán)境；周邊有可擴展空間（部隊），規(guī)模存在擴展可能總之，項目基地是毗鄰主城區(qū)的難得寶地，環(huán)境絕佳而地價不高，洼地效應(yīng)明顯，升值潛力巨大。3開發(fā)策略及手段3.1苗圃項目總體定位“新市鎮(zhèn)”理念：提供現(xiàn)代都市休閑居住和生活的全面解決之道,形成以自給自足方式可持續(xù)發(fā)展、生活方式健康豐盛的多

8、元聚居區(qū)。總體定位：生態(tài)-休閑-中央生活城主題概念：湖湘新城【都市里的香格里拉】3.2苗圃項目