湖南項(xiàng)目概況

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1、附件：前期策劃定位成果及項(xiàng)目背景資料（僅供參考）1長(zhǎng)沙及苗圃地塊周邊房地產(chǎn)概況1.1長(zhǎng)沙房地產(chǎn)概況當(dāng)前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段——“賣(mài)環(huán)境階段”，房地產(chǎn)市場(chǎng)伴隨著新一輪加速推進(jìn)的城市化運(yùn)動(dòng)正面臨著全新的洗牌。隨著房地產(chǎn)商品化、市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化：中端市場(chǎng)開(kāi)始真正發(fā)力，中高端市場(chǎng)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。在新一輪以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主要拉動(dòng)的大盤(pán)角逐中，板塊競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始在市場(chǎng)化進(jìn)程中顯現(xiàn)，隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化，更新?lián)Q代的產(chǎn)品格局逐漸形成。1.2苗圃地塊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況

2、（碧桂園，月湖，金鷹城等）月湖水上公園：開(kāi)發(fā)思路：濱水規(guī)模開(kāi)發(fā)；五區(qū)分布：生態(tài)湖景區(qū)、公園人文景觀區(qū)、公園辦公商務(wù)區(qū)、公園運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)；S：優(yōu)勢(shì)：規(guī)模；自然水資源；適量配套；低密度；區(qū)位比鄰成熟的片區(qū)。W：劣勢(shì)：?jiǎn)我凰Y源；功能復(fù)合，但交互共融性差：功能區(qū)分割不當(dāng)；與社區(qū)融合性較差。O：機(jī)會(huì)：可與之及金鷹共同打造長(zhǎng)沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經(jīng)開(kāi)區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群（良性的人口導(dǎo)入）。T：威脅：關(guān)鍵在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系；分享板塊的市場(chǎng)份額；實(shí)現(xiàn)差異化，而非替人做嫁衣。小結(jié)：由于核心資源的差異性，所以

3、與月湖關(guān)鍵是戰(zhàn)略合作，共同拉升板塊的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域傾向性購(gòu)買(mǎi)；充分利用其良性的人口導(dǎo)入，以都市功能區(qū)的共享為籌碼進(jìn)行商務(wù)合作談判，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的融合與共享消費(fèi)。金鷹城：開(kāi)發(fā)思路：漸進(jìn)開(kāi)發(fā)；公建集中共享；依托山水資源；與周邊隔離。S：優(yōu)勢(shì)：先導(dǎo)效應(yīng)；體制資源；強(qiáng)大公建配套；自然山水；高品質(zhì)向心力。W：劣勢(shì)：機(jī)制不靈活；成本控制能力較弱；由于土地問(wèn)題，后續(xù)開(kāi)發(fā)連片規(guī)模性差；共享公建配套的未來(lái)持續(xù)性。O：機(jī)會(huì)：共贏大于競(jìng)爭(zhēng)；借助其強(qiáng)有力的體制和公建資源，烘云托月，共同打造強(qiáng)勢(shì)板塊；后續(xù)持續(xù)放量的空隙較大。T：威脅：教育配套的生源和效應(yīng)之爭(zhēng)；高端有限消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)；

4、人文主題的競(jìng)爭(zhēng)。小結(jié)與金鷹城的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于高端市場(chǎng)和公建，合作更側(cè)重于戰(zhàn)略上的板塊效應(yīng)提升，可三方聯(lián)手（苗圃+月湖+金鷹）進(jìn)行整合推廣，造勢(shì)，為板塊蓄水，實(shí)現(xiàn)板塊的絕對(duì)性勝出——區(qū)域傾向性購(gòu)買(mǎi)。碧桂園：占地2600畝，高檔別墅與豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，規(guī)?；_(kāi)發(fā)，品牌強(qiáng)勢(shì)。開(kāi)發(fā)思路：浮島型水岸社區(qū)—威尼斯水城；一期排布產(chǎn)品線（由東到西，由高檔到中檔依次為：豪華獨(dú)立、聯(lián)排別墅、花園洋房等）進(jìn)行概念測(cè)試，為二期做鋪墊；一期先行導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)公建配套（五星級(jí)酒店和學(xué)校）強(qiáng)力打動(dòng)板塊。S：優(yōu)勢(shì)：成熟的品牌和開(kāi)發(fā)模式；強(qiáng)大的公建配套；市場(chǎng)顛覆性的開(kāi)發(fā)推廣策略；自然水

5、資源；規(guī)模效應(yīng)。W：劣勢(shì)：區(qū)位較差；本土化深入程度不夠；規(guī)?；焕谑袌?chǎng)應(yīng)變。O：機(jī)會(huì)：直面競(jìng)爭(zhēng)，讓其為基地的開(kāi)路先鋒，等其暴露出問(wèn)題，然后做出針對(duì)性的出擊。借勢(shì)：針對(duì)其強(qiáng)勢(shì)推廣的主要訴求目標(biāo)，因勢(shì)利導(dǎo)，引羊入圈，讓其為基地做嫁衣；利用其一期的市場(chǎng)反應(yīng)，設(shè)定其未滿足的產(chǎn)品，針對(duì)其產(chǎn)品缺陷可做針對(duì)性訴求。T：威脅：強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣和成熟的品牌效應(yīng)、開(kāi)發(fā)模式對(duì)市場(chǎng)份額必然形成瓜分；一貫的市場(chǎng)顛覆性做法容易激化競(jìng)爭(zhēng)矛盾，拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，反而降低區(qū)域價(jià)值。在經(jīng)開(kāi)區(qū)目標(biāo)客戶群和高端客群形成直接競(jìng)爭(zhēng)。小結(jié)采取“敵進(jìn)我退，引敵深入，攻其弱勢(shì)”策略；絕不陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是

6、待機(jī)而動(dòng)；善于借勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)，讓別人為我做嫁衣；利用其先期開(kāi)盤(pán)的格局確定基地的一期和二期策略和主力產(chǎn)品。2苗圃地塊概況2.1位置本案位于新世紀(jì)片區(qū)內(nèi)。新世紀(jì)片區(qū)位于湘江以東、撈刀河以南、瀏陽(yáng)河以北、京珠高速以西。319國(guó)道東西向橫穿片區(qū)。本片區(qū)處于湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶、撈刀河環(huán)繞中，處于長(zhǎng)沙第一生態(tài)圈層帶，生態(tài)環(huán)境絕佳。2.2項(xiàng)目基地資源與特征分析基地分兩期拿地，先期東面丘陵地貌約750畝，剩余為西面711畝宗地，合約1461畝。區(qū)位：三區(qū)匯融，且緊鄰中心城區(qū)和重要城市干道?；鹦谴蟮镭炌ê?，位于長(zhǎng)沙三大城市南北主軸帶——最有魅力和成長(zhǎng)性的“長(zhǎng)沙城市

7、東部主軸帶”上，是城市化的“留白”地帶?；厮幗?jīng)由一橋一路一帶相引帶，開(kāi)福、芙蓉、開(kāi)發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源環(huán)境：現(xiàn)有不可多得的丘陵地貌、山水環(huán)境、原生態(tài)環(huán)境，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶改造更提升了環(huán)境品質(zhì)交通：大橋、京珠、319規(guī)模：是靠近主城區(qū)難得的大宗土地。規(guī)模大，容易打造社區(qū)整體環(huán)境；周邊有可擴(kuò)展空間（部隊(duì)），規(guī)模存在擴(kuò)展可能總之，項(xiàng)目基地是毗鄰主城區(qū)的難得寶地，環(huán)境絕佳而地價(jià)不高，洼地效應(yīng)明顯，升值潛力巨大。3開(kāi)發(fā)策略及手段3.1苗圃項(xiàng)目總體定位“新市鎮(zhèn)”理念：提供現(xiàn)代都市休閑居住和生活的全面解決之道,形成以自給自足方式可持續(xù)發(fā)展、生活方式健康豐盛的多

8、元聚居區(qū)?？傮w定位：生態(tài)-休閑-中央生活城主題概念：湖湘新城【都市里的香格里拉】3.2苗圃項(xiàng)目