媒介產(chǎn)品病毒營(yíng)銷傳播策略分析

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1、媒介產(chǎn)品病毒營(yíng)銷傳播策略分析摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及?椴《居?銷傳播建立了良好的前提，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，病毒營(yíng)銷的低成本、高收益引起了廣泛的關(guān)注。本文采用案例分析的方法，選取暢銷書《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》的病毒營(yíng)銷傳播過程作為研究個(gè)案，通過系統(tǒng)分析《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》在傳播內(nèi)容、傳播渠道以及傳受雙方方面所使用的傳播策略，以期對(duì)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷傳播的研究有所裨益。中國(guó)7/vie　　關(guān)鍵詞：傳播策略；病毒營(yíng)銷；暢銷書；《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》　　中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A：1672-8122（2017）04-0079-03　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，人們生活

2、的各個(gè)領(lǐng)域都迎來(lái)了不同程度的新變化。隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的大量涌入，傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)格局被打破，人們接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。為了使產(chǎn)品達(dá)到更好的傳播效果，在營(yíng)銷活動(dòng)中一種新的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，有研究者稱其為病毒營(yíng)銷傳播?！　　安《緺I(yíng)銷”這一概念最早由SteveJurvetson與TimDraper提出，并將其初步界定為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”[1]?！安《緺I(yíng)銷”概念于2000年引進(jìn)國(guó)內(nèi)，伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，病毒營(yíng)銷也有了新的發(fā)展。　　病毒營(yíng)銷是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向

3、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶[2]?？梢哉f(shuō)，病毒營(yíng)銷是一種信息傳播策略，關(guān)鍵是在低成本的情況下引導(dǎo)人們主動(dòng)且不費(fèi)力地將接受到的信息進(jìn)行再次傳播，以達(dá)到迅速擴(kuò)散的目的。而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，病毒營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)人際傳播別無(wú)二致，都是通過用戶將信息傳播擴(kuò)散，但其效用卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人際傳播，關(guān)鍵在于采取了不同的傳播策略?！　∶绹?guó)著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路

4、和利用別人的資源。由此可以得出，要成功引爆一個(gè)病毒營(yíng)銷傳播，必須掌握其傳播策略?！　”疚膶⒁浴对鲩L(zhǎng)黑客營(yíng)銷》所引起的病毒式購(gòu)書風(fēng)潮為例，以傳播學(xué)上拉斯韋爾的5W模式（Who，Say，Witharketing》（大陸譯名：《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》）由美國(guó)最年輕的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鬼才瑞安?霍利迪（RyanHoliday）創(chuàng)作，于2013年9月3日在企鵝出版社出版，并于2016年10月1號(hào)由大陸廣東人民出版社引進(jìn)翻譯（譯本名為《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》）。作者霍利迪曾說(shuō)過：“我設(shè)計(jì)這本書的目的，就是要能引發(fā)病毒傳播。”通過一系列傳播策略的采取，他確實(shí)成功引發(fā)了一

5、次病毒式購(gòu)書風(fēng)潮。此書在美國(guó)自上市以來(lái)，數(shù)十萬(wàn)Kindle和圖書分享社群網(wǎng)站Goodreads使用者已標(biāo)記和推文，得到紐約時(shí)報(bào)等多個(gè)媒體榜單和無(wú)數(shù)名人推薦，成為亞馬遜暢銷書排行榜TOP1并給予五顆星最高評(píng)價(jià)，同時(shí)被Slideshare點(diǎn)閱率最高的簡(jiǎn)報(bào)《Inc.》雜志評(píng)選為年度最佳營(yíng)銷書[3]。該書在引入臺(tái)灣后，僅兩天便再版印行?！　≡诔霭媸袌?chǎng)備受新媒體沖擊的今天，該書利用一系列有效的傳播策略，創(chuàng)造了一次成功地病毒式營(yíng)銷傳播，對(duì)我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷傳播有一定的借鑒意義?！　∫?、傳播內(nèi)容　　維亞康姆（Via）公司總裁薩默?雷石東曾

6、提出“內(nèi)容為王”，不論什么時(shí)代在傳播領(lǐng)域這都是條不變的定律。要實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷傳播，前提就是有內(nèi)容適應(yīng)市場(chǎng)且易于傳播的產(chǎn)品。《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》在傳播內(nèi)容方面采取了許多傳播策略，首先將圖書打造成一款契合時(shí)代需求且易于傳播分享的產(chǎn)品，再根據(jù)讀者反饋對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行刪改，使得傳播內(nèi)容更符合市場(chǎng)需求；同時(shí)在傳播過程中提煉核心概念，通過概念的深入人心，達(dá)到廣泛宣傳圖書內(nèi)容的目的。下文將分點(diǎn)闡述。　?。ㄒ唬┢鹾蠒r(shí)代熱點(diǎn)　　傳播內(nèi)容契合時(shí)代熱點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷傳播的前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也已經(jīng)滲透入人們生活中

7、的方方面面，更是改變了人們的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)也由此成為時(shí)代的熱點(diǎn)。人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這一熟悉又陌生的領(lǐng)域充滿了好奇探究之心，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”類型的圖書成為出版產(chǎn)業(yè)的暢銷熱點(diǎn)。而本書的內(nèi)容正是介紹在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上誕生的一類新型營(yíng)銷人員――增長(zhǎng)黑客的營(yíng)銷理念及手段，滿足了廣大讀者的閱讀需求與好奇心，公民關(guān)注熱情高，同時(shí)其創(chuàng)新性與實(shí)用性兼?zhèn)涞膬?nèi)容，也可能促使受眾對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行二次傳播?！　。ǘ┍磉_(dá)符合需求　　本書不僅在傳播內(nèi)容方面符合當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)，還對(duì)內(nèi)容編排及措辭表達(dá)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，為病毒營(yíng)銷傳播奠定了基礎(chǔ)。

8、主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　首先，全書內(nèi)容共分為十個(gè)章節(jié)及附錄，每一章節(jié)又分為幾個(gè)部分，每一部分輔之以概括內(nèi)容的小標(biāo)題，都可以獨(dú)立成文，易于傳播和分享。這樣的文章結(jié)構(gòu)，使得每一章都能成為針對(duì)特定讀者的內(nèi)容，確保單獨(dú)讀哪一章都能令讀者獲益，從而為該書