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1、媒體策略 與整合傳播陳俊良媒體策略與 品牌建立關于品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。JeremyBullmore關于媒體投資傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。JohnWanamaker產(chǎn)業(yè)架構與流程廣告主營銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-刺激需
2、求廣告公司創(chuàng)意媒體說服載具媒體單位溝通接口消費者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)營銷(4P-4C)媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在于透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對品牌的態(tài)度與看法從A點轉移到B點。AB創(chuàng)意／媒體媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定品牌要建立在什么群體上?媒體組合用什么管道去傳播訊息?媒體比重設定應該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程什么時候投放媒體?采取的露出模式?區(qū)域預算分配各地區(qū)投資的預算比率與取舍營銷與媒體策略Product產(chǎn)品類型與功能消費群態(tài)度與使用（A&U
3、)Price消費群區(qū)隔銷售量與利潤區(qū)域銷售潛力Place鋪貨區(qū)域鋪貨進程經(jīng)銷利潤Promotion促銷組合與行程傳播訊息品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預算媒體策略與購買媒體購買載具評估價格協(xié)商投放排期效果預估投放監(jiān)播與買后分析營銷策略媒體策略?媒體策略媒體訴求對象確認生意來源，然后準確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統(tǒng)計變項，心理變項及生活型態(tài)大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統(tǒng)計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上
4、男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同高度投入工作，對外圍事情關注度高，認為生活是為了工作經(jīng)常因業(yè)務旅行，且因忙碌休閑時間較少，且以都市型休閑型態(tài)為主內(nèi)向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者尋求同僚認同，行事根據(jù)一般的價值標準準時上下班，認為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閑時間較多，且以全家的戶外休閑活動為主媒體組合媒體如何與創(chuàng)意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)
5、電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說服效果針對視聽眾區(qū)隔精耕品牌每個視聽眾區(qū)隔都代表一個市場區(qū)隔品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢(SOV,SOS)最低投放量限制媒體載具評估量收視率千人成本（CPM）收視點成本（CPRP）干擾度(Clutter)浪費比率質(zhì)載具地位編輯環(huán)境廣告環(huán)境接觸關注度忠誠度（連續(xù)收視）媒體比重Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）GRPs(GrossRatingPoint):總收視率（人次）Fr
6、equency:接觸頻次EffectiveFrequency:有效頻次Reach:到達率（人頭）EffectiveReach:目標群中接觸次數(shù)達到有效頻次或以上的比率媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設定的說服效果(A-B)–有效頻次(EffectiveFrequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合營銷需求(EffectiveReach)達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)媒體比重GRPs:340Reach:90Frequency:3.8E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequency
7、:4EReach:60%媒體比重影響有效頻次的因素：營銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場占有率競爭壓力（品牌數(shù)量，廣告量）營銷目的與企圖心創(chuàng)意因素創(chuàng)意沖擊力訊息復雜性材料長短／尺寸媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度到達率／頻次與銷售目標群暴露于品牌媒體廣告比率暴露但沒有記憶理解利益點但不喜歡利益點理解偏差喜歡品牌但沒有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一媒體行程媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線廣告停止，記憶并不會立即消失殆盡─遺忘曲線媒體行程露出模式（固定總收視點
8、或預算）連續(xù)式(Continuity)-疏而長欄柵式(Flighting)-密而
