“入世”后我國(guó)期刊藥品廣告發(fā)展分析

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1、-華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文1前言1.1分析意義1.1.1現(xiàn)實(shí)意義藥品廣告是我國(guó)期刊廣告收入的重要來(lái)源，2004年至2005年間，藥品廣告在期刊廣告收入中連續(xù)占據(jù)第一位。2004年，我國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)額遭遇“入世”以來(lái)首次下降，為20.3億元，然而與期刊廣告收入下降形成鮮明對(duì)比的則是，這一年，我國(guó)期刊藥品廣告投入為2.96億元，反而比去年增長(zhǎng)了3.4％，在期刊營(yíng)業(yè)額中，占據(jù)第一位。2005年，期刊廣告收入有所反彈，達(dá)24.8億元，增長(zhǎng)率為22.08％，而該年度，期刊藥品廣告的廣告投入為3.35億元1，在期刊營(yíng)業(yè)額中依然占據(jù)著第

2、一的位置。藥品廣告投放的逐年增長(zhǎng)，成為期刊廣告中的一支重要力量。2005年，我國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1416.3億元，比上年增加151.7億元，增長(zhǎng)12.0%，增幅比2004年低5.2個(gè)百分點(diǎn)。藥品行業(yè)廣告投放額達(dá)141.1億元，占總額的9.96%。藥品廣告從2004年廣告投入的第二位升至第一位。2不過(guò)，期刊在我國(guó)藥品廣告投入的總比例還不高?？v觀我國(guó)期刊藥品廣告，其間尚存在不少問(wèn)題，表現(xiàn)如下：首先虛假藥品廣告的泛濫；期刊在刊登藥品廣告時(shí)，不經(jīng)核實(shí)發(fā)布虛假信息，或?yàn)榱私疱X利益，在廣告主的要求下改動(dòng)期刊藥品廣告內(nèi)容，這已經(jīng)影響到讀

3、者對(duì)期刊和期刊廣告的信賴。2004年，全國(guó)查處違法廣告中，藥品廣告為8928件，其中虛假?gòu)V告為2335件，非法經(jīng)營(yíng)廣告2085件，其他性質(zhì)的為4508件，其中，期刊類查處的486件違法廣告中，藥品廣告為243件，3盡管相比報(bào)紙和廣播來(lái)說(shuō)，這1數(shù)據(jù)來(lái)源于《2005年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，現(xiàn)代廣告2006－03：21 2數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)廣告年鑒》（2006年），新華出版社出版2006年11月，第1版：29 3數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)廣告年鑒》（2005年），新華出版社出版2005年10月，第1版：501------華中科技大學(xué)碩士

4、學(xué)位論文個(gè)數(shù)字不算高，但是，對(duì)于受眾精準(zhǔn)的期刊來(lái)說(shuō)，刊登虛假藥品廣告比例如此高，令人擔(dān)憂。其次，在期刊藥品廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)中也出現(xiàn)了一些混亂局面，廣告代理制的缺位、期刊藥品廣告的定位不明確、期刊社重視藥品廣告數(shù)量，不重視質(zhì)量等等，這些問(wèn)題對(duì)于期刊藥品廣告的良性發(fā)展都是一種阻礙。隨著國(guó)家關(guān)于藥品廣告一系列政策的發(fā)布，藥品廣告從發(fā)布內(nèi)容到發(fā)布媒體都有所限制，2004年12月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布文件：從2005年12月1日起，所有處方藥都不得再在大眾媒體上刊播廣告，只能投放醫(yī)藥專業(yè)媒體。藥監(jiān)局相關(guān)部門屆時(shí)將嚴(yán)格按照審批慣例來(lái)實(shí)施，而監(jiān)督權(quán)

5、和執(zhí)法權(quán)則屬于工商部門。這就意味著，大眾化的報(bào)紙、電視、廣播都失去了部分處方藥的廣告額，而不少醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的藥品廣告額都有所上升，這也是期刊藥品廣告發(fā)展的重要契機(jī)，1.1科研價(jià)值期刊藥品廣告發(fā)展分析是一個(gè)全新的選題，在收集了有關(guān)期刊廣告分析的大量文獻(xiàn)資料中，筆者發(fā)現(xiàn)，分析主要有以下領(lǐng)域：期刊廣告經(jīng)營(yíng)、期刊廣告出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策、科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)、文摘類期刊廣告的問(wèn)題、醫(yī)學(xué)期刊廣告經(jīng)營(yíng)、旅游類期刊廣告經(jīng)營(yíng)等等，專門針對(duì)期刊藥品廣告分析的學(xué)術(shù)論文和專著少之又少，對(duì)于期刊藥品廣告的分析只在少量醫(yī)學(xué)期刊廣告有所提及。這也是本文的科研

6、價(jià)值所在。1.1.1分析現(xiàn)狀關(guān)于期刊藥品廣告的分析比較少，這些分析主要存在于期刊廣告、藥品廣告等相關(guān)著作之中，關(guān)于期刊藥品廣告的分析零星沒有成為系統(tǒng)。但是，做為借鑒，這些分析成果也是非常重要的，本人檢索了2000——2007年中國(guó)人民大學(xué)報(bào)刊復(fù)印資料中《出版工作》和《新聞傳播》這兩個(gè)子刊，1994年——2007年《出版發(fā)行分析》、《傳媒》、《中國(guó)出版》、《編輯學(xué)報(bào)》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等學(xué)術(shù)期刊，還仔細(xì)查看了分析藥品廣告的一些醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊，如《中國(guó)藥師》、《中國(guó)藥房》、《中國(guó)2------華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文藥

7、業(yè)》、《西部藥學(xué)》等。另外在2000年——2006年的《中國(guó)廣告年鑒》、《中國(guó)出版年鑒》、《中國(guó)期刊年鑒》中仔細(xì)研讀了有關(guān)期刊藥品廣告的論文。從中共發(fā)現(xiàn)，涉及期刊廣告分析的論文多達(dá)100余篇，而其中涉及期刊藥品廣告分析的學(xué)術(shù)論文共11篇，分別是：1994年第2期《編輯學(xué)報(bào)》刊登游蘇寧的《關(guān)于醫(yī)學(xué)期刊廣告》；李季球、游蘇寧所寫的《中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志廣告現(xiàn)狀分析及未來(lái)發(fā)展設(shè)想》（中國(guó)科技期刊研究2005年第15卷第5期）；姚海所寫的《藥學(xué)專業(yè)期刊中藥品廣告存在的問(wèn)題及解決辦法》（《西部藥學(xué)》2006年第3卷第2期）姚海所寫《藥

8、學(xué)專業(yè)期刊中藥品廣告存在的問(wèn)題及討論》（《中國(guó)藥房》2006年第17卷第16期）；馬海燕，周福綱所寫的《醫(yī)學(xué)期刊廣告的作用與經(jīng)營(yíng)》（《科學(xué)觀察》2006年第2期；柏玫、許杰所寫的《淺談藥品廣告存在的問(wèn)題及治理對(duì)策》（《中國(guó)藥師》2002年第5卷第1期）；王靜波所寫的《藥品廣告審查合理性與法律保證的探討》