綠城集團(tuán)麗江公寓營(yíng)銷策略探討

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1、長(zhǎng)期以來，綠城集團(tuán)在浙江地產(chǎn)界的江湖地位，有如長(zhǎng)江實(shí)業(yè)在香港房產(chǎn)界的位置，無論是土地儲(chǔ)備、銷售規(guī)模、政府關(guān)系、還是業(yè)內(nèi)影響力，都是絕對(duì)老大。而其高端房產(chǎn)的品牌形象，在浙江更是深入人心，無人能及項(xiàng)背。綠城在浙江高端房產(chǎn)投資群體中聚集了一批忠實(shí)的擁躉，只要綠城在全國(guó)開發(fā)到哪里，他們就跟著買到哪里，可謂綠城營(yíng)銷體系中的“基本盤"。而在業(yè)內(nèi)，綠城也是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。在過去幾年出現(xiàn)的幾次房產(chǎn)低潮中，無論是非典時(shí)期，還是06年的宏觀調(diào)控，只要綠城放言對(duì)樓市有信心，杭州樓市就會(huì)一直堅(jiān)挺。在短短一段供需相持期過后，最終總以賣方全面勝出，買方全面繳械并掀起新一輪搶購(gòu)，來結(jié)束該輪博弈。但是，2008年初以來

2、出現(xiàn)的該輪房產(chǎn)調(diào)整，不論是根源與環(huán)境，還是調(diào)整的時(shí)間與幅度，都與過往幾次完全不同。而綠城卻誤判形式，仍然延續(xù)了多年來的牛市心態(tài)，認(rèn)為此次調(diào)整與前幾次一樣會(huì)很快過去；同時(shí)，綠城對(duì)自身的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌號(hào)召力也過于自信，認(rèn)為綠城產(chǎn)品的客戶群定位于高端人群，投資意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)買力充足，5042025319朱翔堅(jiān)綠城集團(tuán)麗江公寓營(yíng)銷策略探討對(duì)價(jià)格敏感度低。因此綠城管理層相信就算行業(yè)不振，但綠城的房子只要推出，一樣會(huì)被搶購(gòu)一空。因此，在07、08年土地市場(chǎng)處于高位時(shí)，綠城堅(jiān)決做多“抄底"，大手買入80多億土地(合并報(bào)表)。恰在此時(shí)，美國(guó)金融危機(jī)引爆了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。特別是在08年下半年，一方面宏觀調(diào)控

3、政策仍在延續(xù)；另一方面，出口大跌，導(dǎo)致高度依賴出口的浙江省受損嚴(yán)重，社會(huì)資金全面吃緊；同時(shí)A股遭遇前所未有的股災(zāi)，民間財(cái)富大為縮水。一輪打擊下來，受損最嚴(yán)重的，正是綠城的目標(biāo)用戶群。而隨著地產(chǎn)“黃金十年"的價(jià)格暴漲，房產(chǎn)價(jià)格無論從月供收入比，還是從房?jī)r(jià)租金比來衡量，都已充分體現(xiàn)未來幾年的居民收入增長(zhǎng)預(yù)期，已經(jīng)“估值"過高。在此背景下，萬科08年下半年在杭州率先降價(jià)，在浙江人心中造成了巨大的心理震撼。因?yàn)樗蚱屏撕贾菀痪€品牌從未降價(jià)的“金剛不壞之身”。浙江人突然發(fā)現(xiàn)，原來大家普遍認(rèn)為的“浙江人賺全國(guó)人乃至全世界的錢到杭州買房子，因此杭州房?jī)r(jià)絕不會(huì)跌’’的觀念，只是一個(gè)錯(cuò)覺。萬科的降價(jià)引

4、起了一系列連鎖反應(yīng)，幾個(gè)二線品牌隨之跟進(jìn)，將郊區(qū)樓盤價(jià)格下拉20．30％。而另一杭城大佬濱江集團(tuán)的新盤“金色藍(lán)庭"低價(jià)入市熱銷，則重新定位了市區(qū)的價(jià)格標(biāo)桿。在此環(huán)境下，剛剛在08年上半年買入40多億土地的綠城，突然發(fā)現(xiàn)銷售停滯，原來計(jì)劃的銷售目標(biāo)已經(jīng)變成“不可能完成的任務(wù)’’。由于前期漲幅過猛，在售的樓盤與周邊降價(jià)后的樓盤價(jià)格差距非常明顯，已經(jīng)無法用綠城品牌價(jià)值來完全覆蓋。而業(yè)已普遍形成的降價(jià)預(yù)期，也使客戶對(duì)未降價(jià)的綠城產(chǎn)品裹足不前。到目前為止，盡管距萬科降價(jià)已快半年，但由于擔(dān)心損傷綠城最大的資產(chǎn)?品牌美譽(yù)度與客戶忠誠(chéng)度，綠城仍然咬牙堅(jiān)挺不降價(jià)，只通過新開樓盤較為溫和的價(jià)格定位來回籠

5、資金，同時(shí)也希冀市場(chǎng)盡快反轉(zhuǎn)重返牛市。數(shù)據(jù)來源。杭州透明售房網(wǎng)6042025319朱翔堅(jiān)綠城集團(tuán)麗江公寓營(yíng)銷策略探討但是，盡管目前市場(chǎng)銷量略有回暖，但這是通過降價(jià)刺激出來的剛需，離牛市尚遠(yuǎn)。而僅靠新盤的造血功能，對(duì)資金需求巨大的綠城來說，是杯水車薪。更重要的是，曾經(jīng)在綠城發(fā)展史中起到重要作用的香港資本市場(chǎng)，未在此時(shí)雪中送炭，反有落井下石之憂。綠城在2007發(fā)行的價(jià)值23．1億元人民幣的5年期可轉(zhuǎn)換債券，轉(zhuǎn)股價(jià)為22．14港元，同時(shí)給于債券持有人在2010年5月18日按面值的103．346％贖回債券的權(quán)利。2007年可轉(zhuǎn)債發(fā)行時(shí)綠城股價(jià)接近20港元，最近股價(jià)卻已經(jīng)跌至3．6港元，最低時(shí)

6、甚至下探1．7港元。在當(dāng)前的股市以及房產(chǎn)市場(chǎng)行情下，很難預(yù)期綠城股價(jià)能上漲到22．14港元以上。因此，可以合理預(yù)計(jì)，如果沒有特殊狀況發(fā)生，絕大部分債券持有人將在2010年5月18日，也就是一年以后，選擇贖回該批債券。這意味著綠城需要在很快到來的一年后，多支付近24億人民幣的現(xiàn)金。資本市場(chǎng)是殘酷的，不管你擁有多么輝煌的歷史，多么優(yōu)秀的品牌，多大的忠實(shí)客戶群體，能推出多么傲視群雄的產(chǎn)品，如果你資金鏈斷裂，那一切休提。因此，2009年初，面值100元的綠城可轉(zhuǎn)債最低跌破40元。這意味著，只要綠城2010年能付清該批可轉(zhuǎn)債，債券持有人就能在一年多的時(shí)間里享有超過150％的回報(bào)!這種超高的借款

7、風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)只有在頻臨破產(chǎn)的公司中才會(huì)出現(xiàn)，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)國(guó)際資本市場(chǎng)確實(shí)預(yù)計(jì)綠城即將破產(chǎn)。雖然最近杭州樓市銷量略有回暖，綠城可轉(zhuǎn)債價(jià)格也于3月27日反彈到68元，但一年回報(bào)率仍近50％。而綠城的股價(jià)雖也大幅反彈，但仍然處于4．68元左右的低位，不到其賬面凈資產(chǎn)的80％。而實(shí)際上，綠城的實(shí)際資產(chǎn)凈值遠(yuǎn)超賬面凈資產(chǎn)，也就是說綠城當(dāng)期股價(jià)相對(duì)于其實(shí)際資產(chǎn)凈值，折價(jià)更多。由此可見市場(chǎng)對(duì)綠城能否渡過此局仍然非常悲觀。翻陸一中一^，lA5r-．'lA10M^3012030