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1、長期以來，綠城集團在浙江地產(chǎn)界的江湖地位，有如長江實業(yè)在香港房產(chǎn)界的位置，無論是土地儲備、銷售規(guī)模、政府關(guān)系、還是業(yè)內(nèi)影響力，都是絕對老大。而其高端房產(chǎn)的品牌形象，在浙江更是深入人心，無人能及項背。綠城在浙江高端房產(chǎn)投資群體中聚集了一批忠實的擁躉，只要綠城在全國開發(fā)到哪里，他們就跟著買到哪里，可謂綠城營銷體系中的“基本盤"。而在業(yè)內(nèi)，綠城也是行業(yè)風向標。在過去幾年出現(xiàn)的幾次房產(chǎn)低潮中，無論是非典時期，還是06年的宏觀調(diào)控，只要綠城放言對樓市有信心，杭州樓市就會一直堅挺。在短短一段供需相持期過后，最終總以賣方全面勝出，買方全面繳械并掀起新一輪搶購，來結(jié)束該輪博弈。但是，2008年初以來
2、出現(xiàn)的該輪房產(chǎn)調(diào)整，不論是根源與環(huán)境，還是調(diào)整的時間與幅度，都與過往幾次完全不同。而綠城卻誤判形式，仍然延續(xù)了多年來的牛市心態(tài)，認為此次調(diào)整與前幾次一樣會很快過去；同時，綠城對自身的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌號召力也過于自信，認為綠城產(chǎn)品的客戶群定位于高端人群，投資意識強，購買力充足，5042025319朱翔堅綠城集團麗江公寓營銷策略探討對價格敏感度低。因此綠城管理層相信就算行業(yè)不振，但綠城的房子只要推出，一樣會被搶購一空。因此，在07、08年土地市場處于高位時，綠城堅決做多“抄底"，大手買入80多億土地(合并報表)。恰在此時，美國金融危機引爆了全球經(jīng)濟危機。特別是在08年下半年，一方面宏觀調(diào)控
3、政策仍在延續(xù)；另一方面，出口大跌，導(dǎo)致高度依賴出口的浙江省受損嚴重，社會資金全面吃緊；同時A股遭遇前所未有的股災(zāi)，民間財富大為縮水。一輪打擊下來，受損最嚴重的，正是綠城的目標用戶群。而隨著地產(chǎn)“黃金十年"的價格暴漲，房產(chǎn)價格無論從月供收入比，還是從房價租金比來衡量，都已充分體現(xiàn)未來幾年的居民收入增長預(yù)期，已經(jīng)“估值"過高。在此背景下，萬科08年下半年在杭州率先降價，在浙江人心中造成了巨大的心理震撼。因為它打破了杭州一線品牌從未降價的“金剛不壞之身”。浙江人突然發(fā)現(xiàn)，原來大家普遍認為的“浙江人賺全國人乃至全世界的錢到杭州買房子，因此杭州房價絕不會跌’’的觀念，只是一個錯覺。萬科的降價引
4、起了一系列連鎖反應(yīng)，幾個二線品牌隨之跟進，將郊區(qū)樓盤價格下拉20．30％。而另一杭城大佬濱江集團的新盤“金色藍庭"低價入市熱銷，則重新定位了市區(qū)的價格標桿。在此環(huán)境下，剛剛在08年上半年買入40多億土地的綠城，突然發(fā)現(xiàn)銷售停滯，原來計劃的銷售目標已經(jīng)變成“不可能完成的任務(wù)’’。由于前期漲幅過猛，在售的樓盤與周邊降價后的樓盤價格差距非常明顯，已經(jīng)無法用綠城品牌價值來完全覆蓋。而業(yè)已普遍形成的降價預(yù)期，也使客戶對未降價的綠城產(chǎn)品裹足不前。到目前為止，盡管距萬科降價已快半年，但由于擔心損傷綠城最大的資產(chǎn)?品牌美譽度與客戶忠誠度，綠城仍然咬牙堅挺不降價，只通過新開樓盤較為溫和的價格定位來回籠
5、資金，同時也希冀市場盡快反轉(zhuǎn)重返牛市。數(shù)據(jù)來源。杭州透明售房網(wǎng)6042025319朱翔堅綠城集團麗江公寓營銷策略探討但是，盡管目前市場銷量略有回暖，但這是通過降價刺激出來的剛需，離牛市尚遠。而僅靠新盤的造血功能，對資金需求巨大的綠城來說，是杯水車薪。更重要的是，曾經(jīng)在綠城發(fā)展史中起到重要作用的香港資本市場，未在此時雪中送炭，反有落井下石之憂。綠城在2007發(fā)行的價值23．1億元人民幣的5年期可轉(zhuǎn)換債券，轉(zhuǎn)股價為22．14港元，同時給于債券持有人在2010年5月18日按面值的103．346％贖回債券的權(quán)利。2007年可轉(zhuǎn)債發(fā)行時綠城股價接近20港元，最近股價卻已經(jīng)跌至3．6港元，最低時
6、甚至下探1．7港元。在當前的股市以及房產(chǎn)市場行情下，很難預(yù)期綠城股價能上漲到22．14港元以上。因此，可以合理預(yù)計，如果沒有特殊狀況發(fā)生，絕大部分債券持有人將在2010年5月18日，也就是一年以后，選擇贖回該批債券。這意味著綠城需要在很快到來的一年后，多支付近24億人民幣的現(xiàn)金。資本市場是殘酷的，不管你擁有多么輝煌的歷史，多么優(yōu)秀的品牌，多大的忠實客戶群體，能推出多么傲視群雄的產(chǎn)品，如果你資金鏈斷裂，那一切休提。因此，2009年初，面值100元的綠城可轉(zhuǎn)債最低跌破40元。這意味著，只要綠城2010年能付清該批可轉(zhuǎn)債，債券持有人就能在一年多的時間里享有超過150％的回報!這種超高的借款
7、風險溢價只有在頻臨破產(chǎn)的公司中才會出現(xiàn)，實際上，當時國際資本市場確實預(yù)計綠城即將破產(chǎn)。雖然最近杭州樓市銷量略有回暖，綠城可轉(zhuǎn)債價格也于3月27日反彈到68元，但一年回報率仍近50％。而綠城的股價雖也大幅反彈，但仍然處于4．68元左右的低位，不到其賬面凈資產(chǎn)的80％。而實際上，綠城的實際資產(chǎn)凈值遠超賬面凈資產(chǎn)，也就是說綠城當期股價相對于其實際資產(chǎn)凈值，折價更多。由此可見市場對綠城能否渡過此局仍然非常悲觀。翻陸一中一^，lA5r-．'lA10M^3012030
