淺論消費(fèi)心理在市場(chǎng)營銷中的作用

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1、肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院09屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）消費(fèi)者心理需求消費(fèi)者心理需求對(duì)其購買行為起著極其重要的影響，消費(fèi)者的購買行為是在一定的購買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對(duì)購買動(dòng)機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們?cè)谏淼?、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會(huì)的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要?！　‘?dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更重視購買商品的心理享受與精神滿足。

2、如今的消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加重視通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者購買商品時(shí)產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點(diǎn)。　　好奇、求新心理。通常人們對(duì)新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的重要力量。具有這種心理的消費(fèi)

3、者崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，作為經(jīng)營者來說，就只有去滿足消費(fèi)者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場(chǎng)領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠(yuǎn)爭第一”?！　∏竺睦怼ｋS著消費(fèi)者收入的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)他們對(duì)商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對(duì)轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費(fèi)者一旦形

4、成了對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知，就能從品牌中滿足自我形象、社會(huì)地位等方面的需要，同時(shí)通過移情作用消費(fèi)者將會(huì)對(duì)此品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向。巧妙運(yùn)用消費(fèi)者心理的成功案例否定了人們將成功的營銷取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、廣告宣傳以及營銷人員的營銷技巧等等因素而忽視了一個(gè)潛在的最重要的深層因素---消費(fèi)者心理。第11頁共11頁肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院09屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）而研究消費(fèi)者的心理經(jīng)常借助的手段是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。首先，市場(chǎng)調(diào)研充分利用了心理學(xué)的研究方法，在市場(chǎng)調(diào)研中，通常所采取的方法，如觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查、深層交談和投射法等等，都是心理學(xué)的研究方法。其次，在對(duì)消

5、費(fèi)者購買行為的分析中，應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。通過分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，解釋為什么消費(fèi)者愿意購買這種產(chǎn)品而不愿意選購其他產(chǎn)品。成功的營銷一般都是通過市場(chǎng)調(diào)研、分析，充分了解消費(fèi)者的心理需要及其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，從而了解產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。第二章不同身份角色的消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)營銷的作用一、女性消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)營銷的作用經(jīng)研究表明，中國社會(huì)購買力70%以上掌握在女性手中，在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中80%的購買決策通常由女性做出。在我國，從人口上來講，20-50歲的城市女性消費(fèi)群體就高達(dá)

6、2.5億人之多，約占人口總數(shù)的21%。由于在家庭中擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅為自己購買所需商品，同時(shí)還要為大多數(shù)的兒童用品，老人用品，家庭用品的主要購買者。因此說女性購買群體是龐大的，已成為主導(dǎo)中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)觀念的主力軍。所以相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，都要認(rèn)清雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者，卻是產(chǎn)品的實(shí)際購買者，或者對(duì)購買行為有決策的重要人物。女性對(duì)日常用品有絕對(duì)的購買決定權(quán)，對(duì)于買房，家庭裝修，私家車的購買也具有很大的建議權(quán)，女性做決策的家庭也不在少數(shù)。商家只要打動(dòng)了女性消費(fèi)者的心，就占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。1.女性消費(fèi)者是一個(gè)挑剔而沖動(dòng)的消費(fèi)者1)女性的品牌敏

7、感度不如男性，女性和男性在社會(huì)和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更加青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對(duì)于品牌并不是十分敏感。2)女性購物更加細(xì)致。由于女性自身的特點(diǎn)，通常在選擇商品時(shí)比較細(xì)致，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，從這點(diǎn)上看，女性的生意并比好做。但廠家如果能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上注重突出某些特點(diǎn)，就會(huì)吸引有某些偏好的女性消費(fèi)者。3)女性購物更