淺論消費心理在市場營銷中的作用

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1、肇慶工商職業(yè)技術(shù)學院09屆畢業(yè)設計（論文）消費者心理需求消費者心理需求對其購買行為起著極其重要的影響，消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產(chǎn)生的，而購買動機又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質(zhì)需求滿足后，社會的、自我的、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要?！　‘斍埃M者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，更重視購買商品的心理享受與精神滿足。

2、如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費者購買商品時產(chǎn)生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點?！　『闷?、求新心理。通常人們對新鮮事物往往總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消費者產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多的注意。這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。具有這種心理的消費

3、者崇尚個性化的獨特風格，作為經(jīng)營者來說，就只有去滿足消費者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營者必須有一種市場領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進行模仿，即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神，并要立志于“永遠爭第一”。　　求名心理。隨著消費者收入的提高，很多高收入者和趕時髦者，在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉(zhuǎn)向購買另外的名牌。新一代的消費者有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現(xiàn)在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費者一旦形

4、成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用消費者將會對此品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向。巧妙運用消費者心理的成功案例否定了人們將成功的營銷取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、企業(yè)的知名度和美譽度、廣告宣傳以及營銷人員的營銷技巧等等因素而忽視了一個潛在的最重要的深層因素---消費者心理。第11頁共11頁肇慶工商職業(yè)技術(shù)學院09屆畢業(yè)設計（論文）而研究消費者的心理經(jīng)常借助的手段是進行市場調(diào)研。首先，市場調(diào)研充分利用了心理學的研究方法，在市場調(diào)研中，通常所采取的方法，如觀察法、實驗法、問卷調(diào)查、深層交談和投射法等等，都是心理學的研究方法。其次，在對消

5、費者購買行為的分析中，應用了心理學的認知理論和動機理論。通過分析消費者對產(chǎn)品和服務的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及消費者購買動機，解釋為什么消費者愿意購買這種產(chǎn)品而不愿意選購其他產(chǎn)品。成功的營銷一般都是通過市場調(diào)研、分析，充分了解消費者的心理需要及其對消費者購買行為的影響，從而了解產(chǎn)品的銷售市場，進行產(chǎn)品設計、包裝、銷售等環(huán)節(jié)。第二章不同身份角色的消費心理對市場營銷的作用一、女性消費心理對市場營銷的作用經(jīng)研究表明，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，在龐大的消費市場中80%的購買決策通常由女性做出。在我國，從人口上來講，20-50歲的城市女性消費群體就高達

6、2.5億人之多，約占人口總數(shù)的21%。由于在家庭中擔任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅為自己購買所需商品，同時還要為大多數(shù)的兒童用品，老人用品，家庭用品的主要購買者。因此說女性購買群體是龐大的，已成為主導中國日用消費品市場消費觀念的主力軍。所以相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，都要認清雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者，卻是產(chǎn)品的實際購買者，或者對購買行為有決策的重要人物。女性對日常用品有絕對的購買決定權(quán)，對于買房，家庭裝修，私家車的購買也具有很大的建議權(quán)，女性做決策的家庭也不在少數(shù)。商家只要打動了女性消費者的心，就占據(jù)了較大的市場份額。1.女性消費者是一個挑剔而沖動的消費者1)女性的品牌敏

7、感度不如男性，女性和男性在社會和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事業(yè)，因此男性更加注重自己身份的顯示，而名牌和外國品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更加青睞名牌。而女性在選擇商品特別是服裝上，常常更加注重款式和質(zhì)量，對于品牌并不是十分敏感。2)女性購物更加細致。由于女性自身的特點，通常在選擇商品時比較細致，注重產(chǎn)品在細微處的差別，從這點上看，女性的生意并比好做。但廠家如果能在產(chǎn)品的設計和宣傳上注重突出某些特點，就會吸引有某些偏好的女性消費者。3)女性購物更