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1、終端營銷制勝之道2012-4-6◎工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所蔡偉隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，終端的重要性日益顯現(xiàn)，成為用戶選擇運營商的第一界面。未來，在運營商的市場策略中，終端營銷將會占據(jù)越來越重要的位置。目前，三大運營商均加大了終端的集中采購和銷售力度，但是，終端并非運營商的自有業(yè)務，運營商如何才能做好終端營銷？這個問題值得思考。三大運營商日益重視終端銷售成立終端公司，加大終端集中采購，降低終端成本。隨著2011年中國移動終端公司的成立，國內(nèi)三大運營商都擁有了自己的終端公司，其主要職能是加強終端的集中采購、銷售和售后服務。中國電信董事
2、長王曉初預計：2012年，天翼終端需求量將超過8000萬部；中國移動提出，2012年TD-SCDMA終端的銷售目標將達到6000萬部；中國聯(lián)通已于日前攜國內(nèi)主流國代商，大規(guī)模集采了7款高性價比WCDMA產(chǎn)品，采購總量約500萬部。加大終端補貼力度，通過終端補貼快速形成用戶規(guī)模。為了通過終端銷售拉動用戶增長，運營商采取了諸多終端補貼策略。中國電信在全國范圍內(nèi)采取統(tǒng)一的補貼傾斜政策，對中檔3G智能手機的補貼標準已提升至42%，2011年電信終端銷售支出達到128.7億元，同比增長159.2%；中國聯(lián)通正在將部分補貼從iPhone轉(zhuǎn)向低端智能手機，
3、從而拉動用戶增長，2011年聯(lián)通3G手機補貼達到58億元，同比增長82.6%，終端銷售支出高達297.4億元，同比增長178.2%；中國移動也已調(diào)整TD終端補貼政策，只要能入圍中國移動TD終端產(chǎn)品庫的終端產(chǎn)品，均可以享受TD話費補貼的優(yōu)惠政策。終端營銷的市場定位逐漸從低端用戶群向中端用戶群滲透。2011年，三大運營商都在大力推廣千元智能機等低端手機產(chǎn)品，隨著市場格局逐漸均衡，2012年，運營商在終端營銷策略上展開了對中端用戶群的爭奪。中國聯(lián)通將終端策略清晰地劃分為4個檔位，包含高中低端用戶，尤其是重點發(fā)力零售價在1300元至2000元的中檔智
4、能手機市場；中國電信今年也將重點突破700元到2000元的中檔價位智能手機；中國移動預測2012年TD-SCDMA制式手機有望超過150款，多款中高端明星機型將先后推向市場，而普及型智能終端數(shù)量也將大幅提升。終端對用戶和企業(yè)的重要性凸顯運營商要向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開終端的支持，終端成為移動互聯(lián)網(wǎng)應用銷售的最核心渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)的架構包括云端、管道和終端3個方面，要成功轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，運營商不僅需要做好智能管道，還要做好移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和終端。而移動互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動特征。移動互聯(lián)網(wǎng)應用目前的主要銷售渠道是嵌入終端的軟
5、件應用商店；同時，終端業(yè)務客戶體驗的好壞直接影響用戶使用。終端成為用戶第一界面，將左右用戶對運營商的選擇。中國每年有近3億用戶更換手機，這是用戶重新選擇運營商的關鍵時刻。3G時代，由于技術制式的差異，終端和網(wǎng)絡相對來說是綁定的，用戶因應用而選擇終端、因終端而選擇運營商的案例比比皆是，這形成一種關聯(lián)選擇模式。這就意味著：用戶往往會將終端作為選擇的第一考量，網(wǎng)絡因素則退居其次。比如用戶會因為喜歡iPhone手機而選擇使用中國聯(lián)通的網(wǎng)絡，用戶會因為喜歡用米聊業(yè)務而選擇小米手機，進而選擇背后的運營商。終端營銷確實可以為運營商帶來很好的效益，終端銷售收
6、入成為新的增長動力。在日本，軟銀與iPhone合作后，用戶ARPU出現(xiàn)反彈，凈增用戶市場份額穩(wěn)定保持在60%，目前非話收入已經(jīng)占58%，使日本移動市場格局發(fā)生深刻變化。在國內(nèi)，運營商的終端銷售收入已成為拉動收入增長的重要動力。中國聯(lián)通2011年終端銷售收入為232.8億元，同比增長219.5%，終端銷售收入增量占總收入增量比的42.3%；中國電信2011年來自移動終端設備的銷售收入也成為增長的主要來源。終端對用戶和企業(yè)的重要性凸顯運營商要向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，離不開終端的支持，終端成為移動互聯(lián)網(wǎng)應用銷售的最核心渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)的架構包括云端、管道
7、和終端3個方面，要成功轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，運營商不僅需要做好智能管道，還要做好移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和終端。而移動互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務的發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的終端驅(qū)動特征。移動互聯(lián)網(wǎng)應用目前的主要銷售渠道是嵌入終端的軟件應用商店；同時，終端業(yè)務客戶體驗的好壞直接影響用戶使用。終端成為用戶第一界面，將左右用戶對運營商的選擇。中國每年有近3億用戶更換手機，這是用戶重新選擇運營商的關鍵時刻。3G時代，由于技術制式的差異，終端和網(wǎng)絡相對來說是綁定的，用戶因應用而選擇終端、因終端而選擇運營商的案例比比皆是，這形成一種關聯(lián)選擇模式。這就意味著：用戶往往會將終端作為選擇的第一
8、考量，網(wǎng)絡因素則退居其次。比如用戶會因為喜歡iPhone手機而選擇使用中國聯(lián)通的網(wǎng)絡，用戶會因為喜歡用米聊業(yè)務而選擇小米手機，進而選擇背后的運營商。終端營銷確實可以
