新世界家園品牌形象提案

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1、新世界家園品牌形象提案DDBCHINA?2000.08DDB在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)新世界家園品牌形象提案通過新世界家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度新世界家園品牌形象提案需求=問題從新世界家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不

2、滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求新世界家園品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)新世界家園品牌形象提案新世界家園品牌形象提案性別被調(diào)查者性別狀況在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但在日常實(shí)際房產(chǎn)購買過程時(shí)，男性的熱衷、決定因素將超過女性。新世界家園品牌形象提案學(xué)歷被調(diào)查者學(xué)歷狀況在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著學(xué)歷的增加，收入有所增加，對居住面積的要求變化不大，但對居住的文化氛圍要求增加。被調(diào)查者年齡狀況我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)越理性化，消費(fèi)行為越可靠。25－40歲為新世界家園的主要消費(fèi)群。新世界家園品牌形象提案年

3、齡被調(diào)查者收入狀況我們發(fā)現(xiàn)有購買城市中部房產(chǎn)的購買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明新世界家園的高價(jià)位使其個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。新世界家園品牌形象提案收入關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;新世界家園品牌形象提案通過對競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)

4、群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：新世界家園的品牌核心價(jià)值是：心(新)世界的締造者新世界家園品牌形象提案凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜新世界家園品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等差異的影響，但對于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的、共通的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅。承諾：坐享國際品質(zhì)。新世界家園品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖坐享國際品質(zhì)產(chǎn)品力：新世界家園USP親和力：舒適、周到、心享受競爭力：針對競爭品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求新世界家園品牌形象提案新世界家園的品

5、牌個(gè)性是：現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具有國際水準(zhǔn)。新世界家園品牌形象提案品牌承諾：新世界家園讓你坐享國際品質(zhì)，心（新）舒暢新世界家園品牌形象提案?2000.08DDB新世界家園廣告策略他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重個(gè)人與社會性品牌價(jià)值，追求心（新）享受；理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在25～40歲，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：新世界家園廣告策略提案新世界家園廣告目標(biāo)：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度；逐步樹立全心（新）服務(wù)形象；3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望。新世界家

6、園廣告策略提案廣告求訴主題：新世界家園是：心（新）世界的締造者選擇新世界家園，坐享國際品質(zhì)新世界家園廣告策略提案新世界家園廣告方向說明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力；2、DDB認(rèn)為只有提供獨(dú)特的銷售主張；3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一致，并非描述高檔。4、品牌形象與服務(wù)形象互為補(bǔ)充、支持。新世界家園廣告策略提案傳播目標(biāo)劃分：25－45歲的城市居住人員(外延)25－40歲的城市白領(lǐng)(主群)外企、外資、歸國、老板人員新世界家園廣告策略提案被調(diào)查者得知房地產(chǎn)的信息來源報(bào)紙、專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹、房

7、地產(chǎn)展覽會也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。新世界家園廣告策略提案信息來源被調(diào)查者購買理想購宅環(huán)境被調(diào)查者認(rèn)為交通便利為首選，其次為價(jià)格，目前，消費(fèi)者對文化氛圍要求隨受教育程度提高而提高。新世界家園廣告策略提案理想住宅環(huán)境被調(diào)查者購買理想購房地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為三環(huán)以內(nèi)最理想，其次時(shí)城市的北部。新世界家園廣告策略提案理想住宅地區(qū)被調(diào)查者購買住宅考慮因素地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為環(huán)境優(yōu)雅舒適為主，其次為方便實(shí)用和配套服務(wù)。新世界家園廣告策略提案購宅考慮因素被調(diào)查者購買住宅時(shí)對價(jià)格的考慮被調(diào)查者認(rèn)為每平米5000－8000元，其次為5000元以下。新世界家園廣告策略提案購宅價(jià)格被調(diào)查者購

8、買住宅時(shí)對樓層的考慮被調(diào)查者在未進(jìn)行任何提示情況下，依次為六層以下