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1、合生創(chuàng)展集團品牌建立提案天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內(nèi)外1999年集團通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強合生集團屬下樓盤在消費者心目中的認同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成
2、為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費者關系合生創(chuàng)展與消費者建立什么樣核心關系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關注消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費者目前對發(fā)展商角色看法結論：消費者仍以樓盤及功能性因素為關注核心點隨著經(jīng)
3、驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關注情況有不同發(fā)展商還未成為消費者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌檢驗品牌策略品牌機會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設計好、建筑好、檔次/品質中上價格合理、交通便利樓盤包裝工作/廣告有待加強物業(yè)管理/售后服務水平待提高擁有風格各異、品牌形象不一的樓盤，消費者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議：加強品牌與樓盤的聯(lián)結緊密度所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識如何在品牌形象與不同風格的樓盤形象間保持一致通路---現(xiàn)狀集團消費渠道開辟的較好，通路對品牌認
4、識較高初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關系眾多銷售場地品牌標識度及統(tǒng)一度待加強售后服務對品牌有效支持待加強傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：著重加強對社會/消費大眾的品牌傳播銷售場地的運用開辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路商譽---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認同的大型房地產(chǎn)公司屬良好的社會公民，與政府關系好消費者對品牌認知度及了解偏少業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價不一，物業(yè)管理是投訴熱點出現(xiàn)過負面報道，與新聞媒體關系待加強“墻內(nèi)香，墻外未香”商譽---挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與消費大眾間的聯(lián)系如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解消
5、費者---現(xiàn)狀中檔消費者為主外地來、積累一定資金；個體戶；政府部門人員；較年輕、有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價有高有低，對售后服務不滿較集中業(yè)主對品牌并未形成明顯好感消費者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強品牌與業(yè)主間的實質聯(lián)系如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播形象---現(xiàn)狀已有一定知名度實在、經(jīng)營手段成熟經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神有一定信譽、說到做到、穩(wěn)健實在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土消費者對形象認知主要來自樓盤沉淀，且差距較大形象--挑戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導所有傳播活動如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內(nèi)涵的
6、品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重推廣視覺視覺的傳遞途徑、做法不清晰公司標識現(xiàn)代感不強銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通路消費者商譽視覺形象如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質內(nèi)涵的品牌形象如何加強業(yè)主對品牌的認同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消費者中的認知及了解如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認識如何用一致的品牌形象支持不同風格的樓盤形象如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路小結---核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：以及來自消費者
7、的：如何提高消費者心中發(fā)展商角色的重要性如何建立清晰、系統(tǒng)、有實質內(nèi)涵的品牌形象品牌與消費者關系品牌目前與消費者的關系消費者目前心態(tài)收到好樓的需求保障對行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低對合生品牌認知、了解少，形象模糊未形成具體、有實質支持的關系---“很遙遠”消費者對品牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實干、實在有后盾、實力強后起之秀、有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里？競爭狀況尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)開始有發(fā)展商有意識地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團、富力集團、城啟集團等等，但尚未建立與消費者之間的直接聯(lián)系消費者心態(tài)分析買房是一件重要事
8、情，所以相當謹慎由于房產(chǎn)開發(fā)的角色復雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等
