xx集團(tuán)品牌建立提案

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1、合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫(xiě)真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過(guò)“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤(pán)逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤(pán)的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售城建總的啟示——“買(mǎi)樓首先選城建總”希望將來(lái)發(fā)展商成

2、為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫(xiě)真目前未來(lái)對(duì)發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買(mǎi)樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買(mǎi)迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤(pán)及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)

3、驗(yàn)與購(gòu)樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買(mǎi)樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們?cè)谀睦?？要到哪里去？如何到那里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品牌機(jī)會(huì)品牌寫(xiě)真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建筑好、檔次/品質(zhì)中上價(jià)格合理、交通便利樓盤(pán)包裝工作/廣告有待加強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)水平待提高擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤(pán)，消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤(pán)的聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓盤(pán)的聯(lián)結(jié)緊密度所有樓盤(pán)宣傳必須與品牌核心相符如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象間保持一致通路---現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)

4、識(shí)較高初步開(kāi)始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系眾多銷(xiāo)售場(chǎng)地品牌標(biāo)識(shí)度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)售后服務(wù)對(duì)品牌有效支持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路為主，未開(kāi)辟其他渠道通路---挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用開(kāi)辟其他通路，如網(wǎng)站等如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路商譽(yù)---現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司屬良好的社會(huì)公民，與政府關(guān)系好消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及了解偏少業(yè)主對(duì)員工的工作表現(xiàn)評(píng)價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過(guò)負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻外未香”商譽(yù)---挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解消

5、費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為主外地來(lái)、積累一定資金；個(gè)體戶；政府部門(mén)人員；較年輕、有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對(duì)產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)有高有低，對(duì)售后服務(wù)不滿較集中業(yè)主對(duì)品牌并未形成明顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播形象---現(xiàn)狀已有一定知名度實(shí)在、經(jīng)營(yíng)手段成熟經(jīng)營(yíng)手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、說(shuō)到做到、穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國(guó)營(yíng)、老土消費(fèi)者對(duì)形象認(rèn)知主要來(lái)自樓盤(pán)沉淀，且差距較大形象--挑戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的

6、品牌形象視覺(jué)管理---現(xiàn)狀廣告上有著重推廣視覺(jué)視覺(jué)的傳遞途徑、做法不清晰公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感不強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)等通路的視覺(jué)有待統(tǒng)一視覺(jué)管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺(jué)管理系統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺(jué)傳播方法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通路消費(fèi)者商譽(yù)視覺(jué)形象如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺(jué)傳播方法如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象如何建立系統(tǒng)、專門(mén)、有效的品牌傳播通路小結(jié)---核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是：以及來(lái)自消費(fèi)者

7、的：如何提高消費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性如何建立清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象品牌與消費(fèi)者關(guān)系品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者目前心態(tài)收到好樓的需求保障對(duì)行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低對(duì)合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊未形成具體、有實(shí)質(zhì)支持的關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)”消費(fèi)者對(duì)品牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實(shí)干、實(shí)在有后盾、實(shí)力強(qiáng)后起之秀、有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里？競(jìng)爭(zhēng)狀況尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)開(kāi)始有發(fā)展商有意識(shí)地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團(tuán)、富力集團(tuán)、城啟集團(tuán)等等，但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系消費(fèi)者心態(tài)分析買(mǎi)房是一件重要事

8、情，所以相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角色復(fù)雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等