CDMA 決勝營銷

《CDMA 決勝營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、CDMA決勝營銷在這個市場為導向的時代，技術(shù)已不能決定一切，更重要的在于營銷，各運營商都看好的移動業(yè)務(wù)WAP的慘敗已證明了這一點。市場營銷策劃既是一門營銷科學，又是一門設(shè)計的科學，光有空洞的想法不行，還必須有可操作性，獲得相應(yīng)的市場回報——有形（即利潤）和無形（品牌等無形資產(chǎn)）；同時它還是門整合的科學，將市場調(diào)研、廣告、公關(guān)、影視等各種工具進行融合以取得1+1〉2的市場效果，同時營銷策劃人員還必須在執(zhí)行過程中對推廣方案能按市場實際情況及時調(diào)整和修正產(chǎn)品市場推廣方案，滿足消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大盈利。一、在做產(chǎn)品的推廣方案之前必須進行充分的調(diào)研，在做到知己、

2、知彼（消費者）、知他（競爭對手）的基礎(chǔ)上進行方案策劃。沒有方向的速度是最可怕的。市場營銷實際是一種“需求和欲望”的社會管理過程，目標市場用戶的“需求和欲望”是企業(yè)航進中的燈塔，企業(yè)只有不斷根據(jù)燈塔來調(diào)整自己的航向，才能到達成功的彼岸，否則，對一艘航向不明的船，任何方向的風都可能是逆風。11策劃人員應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)市場未滿足的現(xiàn)有需求和能夠激發(fā)的潛在需求，在充分的市場摸底、調(diào)查后，能夠準確地進行市場細分，找到產(chǎn)品的目標市場，進行準確的市場定位，與其它各部門人員一同制定出產(chǎn)品的價格、銷售渠道、廣告、促銷、公關(guān)等營銷組合策略，通過滿足目標市場的需求，讓用戶得到了滿意的服務(wù)

3、，來創(chuàng)造并獲取利潤。摩托羅拉、麥當勞等公司在進入中國市場的幾年前就進行社會結(jié)構(gòu)、社會心理、市場細分和容量等系列的調(diào)研，才取得了今天的市場份額。如果以“猜”的方式去了解需求、滿足需求，做市場只能成為一件碰運氣的事情，這就是國內(nèi)很多企業(yè)不能長盛的主要原因之一。沒有方向的速度是最可怕的，準確的市場定位和市場溝通是成功策劃的核心?！叭缫馔A付費業(yè)務(wù)”在天津市場推廣前進行的市場調(diào)研顯示：“預付費業(yè)務(wù)”在上海、北京、深圳等先期推廣城市的市場反應(yīng)均較好，但中國移動在天津市場推廣預付費業(yè)務(wù)“神州行”近一年時間卻沒有打開預付費業(yè)務(wù)的市場，發(fā)展困難。淮南為橘，淮北會為枳嗎？答案在

4、市場里。當時北方市場調(diào)查公司剛做過“天津移動市場調(diào)查”，報告中提及到“神州行”，盡管“神州行”的品牌知名度較高，但只有很少的潛在用戶知道“神州行”的無月租的資費政策，同時“月租費”是阻礙用戶購買并使用手機的首要障礙。再經(jīng)過對批卡商、零售商2周的摸底調(diào)查，了解到“神州行”經(jīng)過大半年的推廣只發(fā)展用戶幾萬余人，而其中近70%的“神州行”的購買者是經(jīng)代理商推薦后才發(fā)生購買行為的，而購買者近90%多是因為“無月租”而購買的，零售商均感到“神州行”的市場溝通不得力。從以上種種數(shù)據(jù)和情況可以看出：“月租為零”11是導致購買行為發(fā)生的第一因素，調(diào)查說明“神州行”并不是不符合市

5、場需求，恰恰相反，正是市場所渴求的，市場推廣不利是由于市場定位模糊和市場定位訴求——“自由控制話費”錯誤所至。在這種情況下“如意通”定位為“如意通是低話務(wù)量普通工薪市民的首選”，市場訴求以資費訴求為核心即“月租為零一身輕，八折優(yōu)惠傳親情”，市場反應(yīng)證明了市場定位和市場溝通是非常成功的，不但超額完成了計劃，而且供不應(yīng)求。中國移動在如意通的火爆銷售中意識到了錯誤，于2000年10左右更改了“神州行”的市場訴求，但“神州行”最初上市推廣所耗費的巨額廣告等推廣費用卻再也無法挽回。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，營銷策劃人員如果沒有這種意識將是公司一名實實在在的“恐怖分子”，錯誤

6、方向的營銷方案將直接導致浪費公司百萬的項目推廣費用，更可怕的是給公司造成的市場機會損失和時間損失是多少資金無法彌補的。目前，CDMA經(jīng)過一段時間的市場導入，雖然在中國移動的詆毀信息干擾下，仍得到了較高的市場認知和接受，成功的發(fā)展了用戶并得到了寶貴的首批CDMA用戶資料，同時也掌握了部分咨詢過但未購買CDMA的客戶資料，對他們的資料進行統(tǒng)計分析，進行CDMA用戶特征描述，同時按照一定的配比，在CDMA用戶和非CDMA用戶中抽取一定的樣本，進行調(diào)研，獲得進一步的市場資料：“11用戶年齡比；性別比；職業(yè)特點；公費自費比；輻射和語音清晰、保密哪點最具市場殺傷力；陸續(xù)推

7、出的各款高檔手機對影響潛在用戶的購買CDMA起的作用比重；中國移動的信息干擾對目標市場的影響；目標市場目前如何看待CDMA等等”。這些數(shù)據(jù)及分析對制定出在“CDMA前期已形成一定認知、中國移動繼續(xù)進行大力度高端品牌訴求、詆毀信息干擾和新款CDMA陸續(xù)推出”的新營銷環(huán)境下校核、修正原市場細分、制定市場策略將有很大的參考價值。一、策劃方案只有從消費者的內(nèi)心出發(fā)，進行差異化營銷，產(chǎn)品市場推廣方案才可能獲得成功顧客的情感才是市場營銷的核心問題，得“民心”者得市場，營銷策劃人員必須成為顧客心靈的朋友。所有的方案提出、設(shè)計、策劃與實施只有在為了滿足顧客的需求、讓他們能享受

8、到更好的服務(wù)，才能因此創(chuàng)造銷量。他們需