CDMA 決勝營(yíng)銷

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1、CDMA決勝營(yíng)銷在這個(gè)市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)代，技術(shù)已不能決定一切，更重要的在于營(yíng)銷，各運(yùn)營(yíng)商都看好的移動(dòng)業(yè)務(wù)WAP的慘敗已證明了這一點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門營(yíng)銷科學(xué)，又是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)，光有空洞的想法不行，還必須有可操作性，獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)——有形（即利潤(rùn)）和無(wú)形（品牌等無(wú)形資產(chǎn)）；同時(shí)它還是門整合的科學(xué)，將市場(chǎng)調(diào)研、廣告、公關(guān)、影視等各種工具進(jìn)行融合以取得1+1〉2的市場(chǎng)效果，同時(shí)營(yíng)銷策劃人員還必須在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)推廣方案能按市場(chǎng)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整和修正產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大盈利。一、在做產(chǎn)品的推廣方案之前必須進(jìn)行充分的調(diào)研，在做到知己、

2、知彼（消費(fèi)者）、知他（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的基礎(chǔ)上進(jìn)行方案策劃。沒(méi)有方向的速度是最可怕的。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際是一種“需求和欲望”的社會(huì)管理過(guò)程，目標(biāo)市場(chǎng)用戶的“需求和欲望”是企業(yè)航進(jìn)中的燈塔，企業(yè)只有不斷根據(jù)燈塔來(lái)調(diào)整自己的航向，才能到達(dá)成功的彼岸，否則，對(duì)一艘航向不明的船，任何方向的風(fēng)都可能是逆風(fēng)。11策劃人員應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)未滿足的現(xiàn)有需求和能夠激發(fā)的潛在需求，在充分的市場(chǎng)摸底、調(diào)查后，能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與其它各部門人員一同制定出產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道、廣告、促銷、公關(guān)等營(yíng)銷組合策略，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，讓用戶得到了滿意的服務(wù)

3、，來(lái)創(chuàng)造并獲取利潤(rùn)。摩托羅拉、麥當(dāng)勞等公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的幾年前就進(jìn)行社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理、市場(chǎng)細(xì)分和容量等系列的調(diào)研，才取得了今天的市場(chǎng)份額。如果以“猜”的方式去了解需求、滿足需求，做市場(chǎng)只能成為一件碰運(yùn)氣的事情，這就是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)不能長(zhǎng)盛的主要原因之一。沒(méi)有方向的速度是最可怕的，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)溝通是成功策劃的核心。“如意通預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”在天津市場(chǎng)推廣前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研顯示：“預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”在上海、北京、深圳等先期推廣城市的市場(chǎng)反應(yīng)均較好，但中國(guó)移動(dòng)在天津市場(chǎng)推廣預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)“神州行”近一年時(shí)間卻沒(méi)有打開預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，發(fā)展困難?；茨蠟殚?，淮北會(huì)為枳嗎？答案在

4、市場(chǎng)里。當(dāng)時(shí)北方市場(chǎng)調(diào)查公司剛做過(guò)“天津移動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查”，報(bào)告中提及到“神州行”，盡管“神州行”的品牌知名度較高，但只有很少的潛在用戶知道“神州行”的無(wú)月租的資費(fèi)政策，同時(shí)“月租費(fèi)”是阻礙用戶購(gòu)買并使用手機(jī)的首要障礙。再經(jīng)過(guò)對(duì)批卡商、零售商2周的摸底調(diào)查，了解到“神州行”經(jīng)過(guò)大半年的推廣只發(fā)展用戶幾萬(wàn)余人，而其中近70%的“神州行”的購(gòu)買者是經(jīng)代理商推薦后才發(fā)生購(gòu)買行為的，而購(gòu)買者近90%多是因?yàn)椤盁o(wú)月租”而購(gòu)買的，零售商均感到“神州行”的市場(chǎng)溝通不得力。從以上種種數(shù)據(jù)和情況可以看出：“月租為零”11是導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生的第一因素，調(diào)查說(shuō)明“神州行”并不是不符合市

5、場(chǎng)需求，恰恰相反，正是市場(chǎng)所渴求的，市場(chǎng)推廣不利是由于市場(chǎng)定位模糊和市場(chǎng)定位訴求——“自由控制話費(fèi)”錯(cuò)誤所至。在這種情況下“如意通”定位為“如意通是低話務(wù)量普通工薪市民的首選”，市場(chǎng)訴求以資費(fèi)訴求為核心即“月租為零一身輕，八折優(yōu)惠傳親情”，市場(chǎng)反應(yīng)證明了市場(chǎng)定位和市場(chǎng)溝通是非常成功的，不但超額完成了計(jì)劃，而且供不應(yīng)求。中國(guó)移動(dòng)在如意通的火爆銷售中意識(shí)到了錯(cuò)誤，于2000年10左右更改了“神州行”的市場(chǎng)訴求，但“神州行”最初上市推廣所耗費(fèi)的巨額廣告等推廣費(fèi)用卻再也無(wú)法挽回。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，營(yíng)銷策劃人員如果沒(méi)有這種意識(shí)將是公司一名實(shí)實(shí)在在的“恐怖分子”，錯(cuò)誤

6、方向的營(yíng)銷方案將直接導(dǎo)致浪費(fèi)公司百萬(wàn)的項(xiàng)目推廣費(fèi)用，更可怕的是給公司造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失和時(shí)間損失是多少資金無(wú)法彌補(bǔ)的。目前，CDMA經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)導(dǎo)入，雖然在中國(guó)移動(dòng)的詆毀信息干擾下，仍得到了較高的市場(chǎng)認(rèn)知和接受，成功的發(fā)展了用戶并得到了寶貴的首批CDMA用戶資料，同時(shí)也掌握了部分咨詢過(guò)但未購(gòu)買CDMA的客戶資料，對(duì)他們的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行CDMA用戶特征描述，同時(shí)按照一定的配比，在CDMA用戶和非CDMA用戶中抽取一定的樣本，進(jìn)行調(diào)研，獲得進(jìn)一步的市場(chǎng)資料：“11用戶年齡比；性別比；職業(yè)特點(diǎn)；公費(fèi)自費(fèi)比；輻射和語(yǔ)音清晰、保密哪點(diǎn)最具市場(chǎng)殺傷力；陸續(xù)推

7、出的各款高檔手機(jī)對(duì)影響潛在用戶的購(gòu)買CDMA起的作用比重；中國(guó)移動(dòng)的信息干擾對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響；目標(biāo)市場(chǎng)目前如何看待CDMA等等”。這些數(shù)據(jù)及分析對(duì)制定出在“CDMA前期已形成一定認(rèn)知、中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行大力度高端品牌訴求、詆毀信息干擾和新款CDMA陸續(xù)推出”的新營(yíng)銷環(huán)境下校核、修正原市場(chǎng)細(xì)分、制定市場(chǎng)策略將有很大的參考價(jià)值。一、策劃方案只有從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案才可能獲得成功顧客的情感才是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，得“民心”者得市場(chǎng)，營(yíng)銷策劃人員必須成為顧客心靈的朋友。所有的方案提出、設(shè)計(jì)、策劃與實(shí)施只有在為了滿足顧客的需求、讓他們能享受

8、到更好的服務(wù)，才能因此創(chuàng)造銷量。他們需