《大客戶管理》PPT課件

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1、大客戶管理本節(jié)介紹:關(guān)鍵客戶管理的10個(gè)要點(diǎn)參考書：[英]彼得.切維頓.關(guān)鍵客戶管理要點(diǎn).北京大學(xué)出版社，2005年3月//李志宏、曹映芬譯認(rèn)識(shí)大客戶主要內(nèi)容大客戶的應(yīng)用價(jià)值大客戶的定義大客戶的行為特征大客戶的經(jīng)營(yíng)大客戶的供應(yīng)商戰(zhàn)略大客戶價(jià)值分析客戶機(jī)會(huì)分析大客戶的銷售特征大客戶的應(yīng)用價(jià)值大客戶的應(yīng)用價(jià)值大客戶作為銷售訂單的穩(wěn)定來(lái)源成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中的輻射效應(yīng)最大發(fā)展大客戶是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑大客戶的需求是供應(yīng)商創(chuàng)新的推動(dòng)力大客戶是公司的重要資產(chǎn)大客戶最大的價(jià)值體現(xiàn)與雙贏的戰(zhàn)略大客戶的定義大客戶的

2、定義與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約的，能帶來(lái)相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力；有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶；對(duì)于公司生意或公司形象，在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶；有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力；大客戶表現(xiàn)出的行為特點(diǎn)在中長(zhǎng)期企業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)下，把采購(gòu)規(guī)劃分解成一個(gè)或多個(gè)戰(zhàn)略或項(xiàng)目，有組織有計(jì)劃地分階段完成當(dāng)期目標(biāo)；站在戰(zhàn)略高度，選擇供應(yīng)商/合作伙伴，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；項(xiàng)目技術(shù)起點(diǎn)高，需求目標(biāo)向國(guó)際水平靠攏；或項(xiàng)目復(fù)雜度高，規(guī)模大，可量化和可借鑒的成功案例少；

3、或周期長(zhǎng)，范圍廣，規(guī)劃或項(xiàng)目經(jīng)常是全國(guó)或全球范圍；或項(xiàng)目受到組織最高決策者的特別關(guān)注，對(duì)客戶未來(lái)的發(fā)展影響很深遠(yuǎn)；大客戶的組織個(gè)人素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富、項(xiàng)目管理能力強(qiáng)，采購(gòu)負(fù)責(zé)人行政級(jí)別高，團(tuán)體行為、有組織的行為多；等等。大客戶的銷售特征大客戶的銷售特征面向客戶的大客戶銷售特征面向訂單的大項(xiàng)目銷售大客戶和大項(xiàng)目的區(qū)別在于合作的連續(xù)性上，大項(xiàng)目合作往往是大客戶合作的基礎(chǔ)，有些具有大項(xiàng)目的客戶通過(guò)持續(xù)定向采購(gòu)可轉(zhuǎn)為大客戶。二者在具體的銷售執(zhí)行上，雖然略有差異，但在銷售管理、市場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)管理和客戶管理的方式和方法上都相同

4、的。大客戶的銷售特征面向客戶的大客戶銷售特征競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈，供應(yīng)商需要面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者日趨眾多，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的斗爭(zhēng)無(wú)一例外地圍繞每一個(gè)大客戶激烈地展開，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一切代價(jià)贏得業(yè)務(wù)；大客戶迫于同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須努力降低采購(gòu)成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績(jī)水平；大客戶的采購(gòu)、競(jìng)價(jià)和招標(biāo)等行為更為透明化，無(wú)疑使提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，而大客戶則可以坐收漁翁之利；供應(yīng)商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級(jí)，越貼近大客戶，就越能得到更多、更大的項(xiàng)目和更廣闊

5、的利潤(rùn)空間。處于不同層級(jí)的供應(yīng)商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的解決方案和服務(wù)，但是供應(yīng)商之間又充滿了競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是爭(zhēng)取更為深入的貼近客戶。應(yīng)該說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也是保持這一體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。大客戶的銷售特征面向客戶的大客戶銷售特征大客戶經(jīng)營(yíng)日益成熟，供應(yīng)商需要不斷提升自身綜合素質(zhì)隨著管理水平的提高和對(duì)資訊的把握能力加大，企業(yè)整體素質(zhì)全面提升，有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)比較豐富；面向大客戶的銷售常常多是產(chǎn)品銷售，一般要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值，要求特殊的供應(yīng)策略，大客戶的需求也更趨多樣化、個(gè)性化較強(qiáng)，對(duì)于供應(yīng)商則

6、要有整體解決方案能力；大客戶的產(chǎn)品/解決方案的復(fù)雜性更高，往往要求強(qiáng)調(diào)整體服務(wù)能力，要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面，對(duì)于供應(yīng)商則要制定完全不同的客戶服務(wù)策略；對(duì)供應(yīng)商的考評(píng)更加科學(xué)化，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)信用額度、交貨及時(shí)性等傳統(tǒng)考核方面的強(qiáng)化，更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)創(chuàng)新能力、綜合服務(wù)能力和合作的長(zhǎng)期性；大客戶討價(jià)能力更強(qiáng)，往往采取集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買等形式，使客戶集中程度增高，同時(shí)對(duì)深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加，對(duì)供應(yīng)商的成本控制和技術(shù)提升有更高要求。大客戶的銷售特征面向客戶的大客戶銷售特征大客戶決策過(guò)程日趨科學(xué)化，供應(yīng)商需要建立起更

7、為科學(xué)的銷售管理系統(tǒng)一般大客戶項(xiàng)目會(huì)有立項(xiàng)書，對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、步驟、項(xiàng)目/采購(gòu)進(jìn)度表、預(yù)期設(shè)想、評(píng)估方法及對(duì)合作伙伴有明確規(guī)定。相應(yīng)地需要我們幫助客戶制定需求，共同推進(jìn)項(xiàng)目；是向一個(gè)采購(gòu)委員會(huì)銷售，大客戶的項(xiàng)目采購(gòu)絕非某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術(shù)專家、采購(gòu)者、決策者等組成招標(biāo)小組（采購(gòu)委員會(huì)），經(jīng)過(guò)調(diào)研、分析、立項(xiàng)、選購(gòu)、投標(biāo)、測(cè)試、采購(gòu)等諸多過(guò)程，參與決策人員關(guān)系也非常復(fù)雜，流程更加復(fù)雜，一般會(huì)由采購(gòu)委員會(huì)形成項(xiàng)目需求標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地需要我們?cè)O(shè)立一個(gè)大客戶團(tuán)隊(duì)，來(lái)配合大客戶采購(gòu)委員會(huì)的工作；一般會(huì)

8、由一個(gè)評(píng)估委員會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估，評(píng)估委員會(huì)一般負(fù)責(zé)項(xiàng)目可行性分析，項(xiàng)目方案評(píng)估，項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程關(guān)鍵點(diǎn)驗(yàn)收，及項(xiàng)目成果驗(yàn)收等。有些企業(yè)評(píng)估委員會(huì)由采購(gòu)委員會(huì)承擔(dān)或由內(nèi)部產(chǎn)生，但也有在外聘請(qǐng)專家來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。相應(yīng)地需要我們提供相應(yīng)的產(chǎn)品/解決方案標(biāo)準(zhǔn)，有效執(zhí)行工程實(shí)施，配合大客戶評(píng)估委員會(huì)工作；客戶高層領(lǐng)導(dǎo)往往參與采購(gòu)的最后決策，在作采購(gòu)決策時(shí)，更善于分析和更有系統(tǒng)性，要求做出的采購(gòu)決