麥德龍：攜帶理念固執(zhí)北上

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1、麥德龍：攜帶理念固執(zhí)北上1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入，所有店面是自有產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格的會(huì)員制，固執(zhí)的麥德龍將帶著他的“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”理念北上很難相信德國(guó)的麥德龍公司是一家年?duì)I業(yè)額高達(dá)500億歐元的跨國(guó)集團(tuán)。在北京的辦公室，130多平方米的辦公區(qū)空曠、簡(jiǎn)單，最醒目的是兩張大大的北京市地圖和兩張更大的屮國(guó)地圖?！昂芨吲d有機(jī)會(huì)來(lái)這里?！笨吹贸龃骷氐臒崆檠笠缡前l(fā)自肺腑的?！暗街袊?guó)8年來(lái)，麥德龍一直活躍在東部與中部地區(qū)，現(xiàn)在終于北上了?！贝骷卦谌ツ?月履新屮國(guó)華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理前，曾經(jīng)是麥德龍捷克共和國(guó)區(qū)域總經(jīng)理。盡管我們口己把中國(guó)

2、稱為國(guó)家，而對(duì)于來(lái)到中國(guó)拓展市場(chǎng)的戴來(lái)講，中國(guó)更像一個(gè)星球?！耙?yàn)?，屮?guó)地域很大，市場(chǎng)很大，每個(gè)分區(qū)的治理結(jié)構(gòu)都與在歐洲每個(gè)國(guó)家的結(jié)構(gòu)相同?！贝髟跉W洲工作多年，他帶來(lái)那里的經(jīng)營(yíng)觀念和判斷問(wèn)題的方法，當(dāng)然也包括德國(guó)人的固執(zhí)與堅(jiān)持。麥德龍的做事方式與我們平常見(jiàn)到的其他連鎖業(yè)態(tài)的跨國(guó)企業(yè)比，顯得特立獨(dú)行。這一點(diǎn)至少對(duì)許多堅(jiān)持屮國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的人更是這樣的。1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入；盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上……“你非常希望作為消費(fèi)者也就是上帝你的合理要求會(huì)得到滿足，但事實(shí)上，麥德龍好

3、像跟你過(guò)不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當(dāng)然這有德國(guó)人按章辦事的傳統(tǒng)因素，也是麥徳龍業(yè)態(tài)模式的一種外化一位零售界業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。從一個(gè)角度看，它好像不僅和消費(fèi)者過(guò)不去，他和自己也過(guò)不去。40年來(lái)，它無(wú)論在全球什么地方都是強(qiáng)調(diào)擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面?！芭c很多外資零售商選擇租賃的方式不同，麥徳龍喜歡自建店鋪，即便在世界聞名的高地價(jià)城市北京也是如此?！贝骷睾苄蕾p自己公司的獨(dú)特。堅(jiān)持買地“40多年來(lái)，我們一直這么做。在歐洲市場(chǎng)都是如此。這符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益。”戴吉特介紹。據(jù)介紹，1995年到屮國(guó)開(kāi)始，錦江麥德龍（與

4、屮國(guó)錦江集團(tuán)合資）在上海、無(wú)錫、寧波、南京、福州、青島、武漢等地開(kāi)了17家連鎖商場(chǎng)，這些商場(chǎng)都是自有產(chǎn)權(quán)的。此次進(jìn)軍北京，麥德龍相中的“初戀対象”在大鐘寺附近。早在2001年，麥德龍已經(jīng)在北京做市場(chǎng)調(diào)查了，走遍了京郊18個(gè)區(qū)、縣Z后，麥德龍把目光投向交通方便的北三環(huán)、四環(huán)，而大鐘寺地段是這一區(qū)域的重中之重。買地還是租賃，是任何一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售商必然要面臨的抉擇，盡管洋超市開(kāi)店方式正從原來(lái)的租賃場(chǎng)地向自主投資、自有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)型。但目前租賃仍是主流。至今已經(jīng)有300多家外資零售企業(yè)進(jìn)入屮國(guó)市場(chǎng)，其中大部分企業(yè)選

5、擇租賃場(chǎng)地。今年6月，泰國(guó)正大集團(tuán)下屬的易初蓮花連鎖超市朝陽(yáng)路店正式動(dòng)工，賣場(chǎng)血積2.1萬(wàn)平方米；沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員北京旗幟店將于本月28日開(kāi)業(yè)。沃爾瑪和易初蓮花對(duì)本刊確認(rèn)，他們的店仍是租賃的場(chǎng)地?！昂?jiǎn)業(yè)用地是有吋I'可限制的，一般是30年左右。租賃場(chǎng)地可以減少大筆的前期投入，而且具有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)很自然的選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)說(shuō)。然而，麥德龍不這樣認(rèn)為。像大鐘寺這樣的地段地價(jià)肯定不低，北京的高地價(jià)是否會(huì)讓麥德龍“望地生畏”，放棄買地的念頭？“每個(gè)決策都要考慮到當(dāng)?shù)鼐唧w情況。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)的情況都有不同，”戴吉

6、特肯定作答，“我們?cè)谶@樣的情況下還是覺(jué)得值得買地。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)信息部楊青松向中國(guó)《新聞周刊》表示，洋超市選擇買地自建，說(shuō)明他們對(duì)屮國(guó)市場(chǎng)的信心很足，同時(shí)，說(shuō)明他們考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！拔覀冋J(rèn)為中國(guó)是非常有潛力的市場(chǎng)，我們想長(zhǎng)期投資，這就是為什么一直以來(lái)都選擇買地自建（賣場(chǎng)）的原因?！贝骷卦谡麄€(gè)采訪過(guò)程中對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)信心十足。從長(zhǎng)期來(lái)看，買地的成本會(huì)低于租賃的成本，特別是對(duì)于麥德龍的倉(cāng)儲(chǔ)式業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)。麥徳龍是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制，目前在中國(guó)的店鋪一般都超過(guò)1萬(wàn)多平方米，加上建筑血積和與建筑面積基本等同的停車場(chǎng)面積，有的甚至

7、達(dá)到3萬(wàn)?5萬(wàn)多平方米。與大型綜合超市如家樂(lè)福與沃爾瑪相比，麥德龍店對(duì)地點(diǎn)、面積的耍求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，口建成為麥德龍的一貫選擇。買地自建畢竟是企業(yè)自身的問(wèn)題，并不影響與消費(fèi)者交流，而麥徳龍的專業(yè)客戶理念,常常引起人們對(duì)它的“固執(zhí)”表現(xiàn)評(píng)頭品足。改變是件奇怪的事麥徳龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場(chǎng)。開(kāi)門(mén)做生意的，難道不想賺錢？當(dāng)時(shí)有很多消費(fèi)者不能理解，引起了不少爭(zhēng)論。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，需要進(jìn)行叉車作業(yè)，補(bǔ)充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺(jué)盲區(qū)。

8、從安全隱患來(lái)考慮，這個(gè)理由聽(tīng)上去還算合情合理。但麥德龍的“透明”收銀單可是讓企業(yè)嘗到了苦果?！巴该鳌笔浙y單上面詳盡地排列著消費(fèi)者所購(gòu)商品名稱、單價(jià)、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都冇說(shuō)明，絕無(wú)丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國(guó)市場(chǎng)推行起來(lái)卻有了問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，截至2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬(wàn)元的退貨。“至于