麥德龍：攜帶理念固執(zhí)北上

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1、麥德龍：攜帶理念固執(zhí)北上1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入，所有店面是自有產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格的會員制，固執(zhí)的麥德龍將帶著他的“現(xiàn)購自運(yùn)”理念北上很難相信德國的麥德龍公司是一家年營業(yè)額高達(dá)500億歐元的跨國集團(tuán)。在北京的辦公室，130多平方米的辦公區(qū)空曠、簡單，最醒目的是兩張大大的北京市地圖和兩張更大的屮國地圖?！昂芨吲d有機(jī)會來這里?！笨吹贸龃骷氐臒崆檠笠缡前l(fā)自肺腑的?！暗街袊?年來，麥德龍一直活躍在東部與中部地區(qū)，現(xiàn)在終于北上了。”戴吉特在去年8月履新屮國華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理前，曾經(jīng)是麥德龍捷克共和國區(qū)域總經(jīng)理。盡管我們口己把中國

2、稱為國家，而對于來到中國拓展市場的戴來講，中國更像一個星球?！耙?yàn)椋鴩赜蚝艽?，市場很大，每個分區(qū)的治理結(jié)構(gòu)都與在歐洲每個國家的結(jié)構(gòu)相同?！贝髟跉W洲工作多年，他帶來那里的經(jīng)營觀念和判斷問題的方法，當(dāng)然也包括德國人的固執(zhí)與堅持。麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他連鎖業(yè)態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨(dú)行。這一點(diǎn)至少對許多堅持屮國傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的人更是這樣的。1.2米以下的兒童禁止進(jìn)入；盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上……“你非常希望作為消費(fèi)者也就是上帝你的合理要求會得到滿足，但事實(shí)上，麥德龍好

3、像跟你過不去，在許多方面你得到的答案恐怕是不。當(dāng)然這有德國人按章辦事的傳統(tǒng)因素，也是麥徳龍業(yè)態(tài)模式的一種外化一位零售界業(yè)內(nèi)人士這樣評價。從一個角度看，它好像不僅和消費(fèi)者過不去，他和自己也過不去。40年來，它無論在全球什么地方都是強(qiáng)調(diào)擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面?！芭c很多外資零售商選擇租賃的方式不同，麥徳龍喜歡自建店鋪，即便在世界聞名的高地價城市北京也是如此?！贝骷睾苄蕾p自己公司的獨(dú)特。堅持買地“40多年來，我們一直這么做。在歐洲市場都是如此。這符合企業(yè)的長期利益?！贝骷亟榻B。據(jù)介紹，1995年到屮國開始，錦江麥德龍（與

4、屮國錦江集團(tuán)合資）在上海、無錫、寧波、南京、福州、青島、武漢等地開了17家連鎖商場，這些商場都是自有產(chǎn)權(quán)的。此次進(jìn)軍北京，麥德龍相中的“初戀対象”在大鐘寺附近。早在2001年，麥德龍已經(jīng)在北京做市場調(diào)查了，走遍了京郊18個區(qū)、縣Z后，麥德龍把目光投向交通方便的北三環(huán)、四環(huán)，而大鐘寺地段是這一區(qū)域的重中之重。買地還是租賃，是任何一家進(jìn)入中國市場的外資零售商必然要面臨的抉擇，盡管洋超市開店方式正從原來的租賃場地向自主投資、自有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)型。但目前租賃仍是主流。至今已經(jīng)有300多家外資零售企業(yè)進(jìn)入屮國市場，其中大部分企業(yè)選

5、擇租賃場地。今年6月，泰國正大集團(tuán)下屬的易初蓮花連鎖超市朝陽路店正式動工，賣場血積2.1萬平方米；沃爾瑪?shù)纳侥窌T北京旗幟店將于本月28日開業(yè)。沃爾瑪和易初蓮花對本刊確認(rèn)，他們的店仍是租賃的場地?！昂啒I(yè)用地是有吋I'可限制的，一般是30年左右。租賃場地可以減少大筆的前期投入，而且具有規(guī)避風(fēng)險的優(yōu)勢。這是一個很自然的選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士評說。然而，麥德龍不這樣認(rèn)為。像大鐘寺這樣的地段地價肯定不低，北京的高地價是否會讓麥德龍“望地生畏”，放棄買地的念頭？“每個決策都要考慮到當(dāng)?shù)鼐唧w情況。因?yàn)槊總€市場的情況都有不同，”戴吉

6、特肯定作答，“我們在這樣的情況下還是覺得值得買地。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會信息部楊青松向中國《新聞周刊》表示，洋超市選擇買地自建，說明他們對屮國市場的信心很足，同時，說明他們考慮得更長遠(yuǎn)?！拔覀冋J(rèn)為中國是非常有潛力的市場，我們想長期投資，這就是為什么一直以來都選擇買地自建（賣場）的原因?！贝骷卦谡麄€采訪過程中對中國的市場信心十足。從長期來看，買地的成本會低于租賃的成本，特別是對于麥德龍的倉儲式業(yè)態(tài)來說。麥徳龍是倉儲式會員制，目前在中國的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建筑血積和與建筑面積基本等同的停車場面積，有的甚至

7、達(dá)到3萬?5萬多平方米。與大型綜合超市如家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對地點(diǎn)、面積的耍求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，口建成為麥德龍的一貫選擇。買地自建畢竟是企業(yè)自身的問題，并不影響與消費(fèi)者交流，而麥徳龍的專業(yè)客戶理念,常常引起人們對它的“固執(zhí)”表現(xiàn)評頭品足。改變是件奇怪的事麥徳龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場。開門做生意的，難道不想賺錢？當(dāng)時有很多消費(fèi)者不能理解，引起了不少爭論。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場，需要進(jìn)行叉車作業(yè)，補(bǔ)充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區(qū)。

8、從安全隱患來考慮，這個理由聽上去還算合情合理。但麥德龍的“透明”收銀單可是讓企業(yè)嘗到了苦果?！巴该鳌笔浙y單上面詳盡地排列著消費(fèi)者所購商品名稱、單價、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都冇說明，絕無丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據(jù)說，截至2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬元的退貨?！爸劣?/p>