“芪神口服液”營銷策劃

《“芪神口服液”營銷策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、[Word版，可自由編輯！】〃蔑神口服液"營銷策劃*產(chǎn)品是企業(yè)的命脈。不斷地選擇新項目”開發(fā)新產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r機以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?并為之制定相應(yīng)的營銷策劃,以謀求該產(chǎn)品能夠迅速滲透市場,是向企業(yè)不斷注入新的生命力”并使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。明鑫集團(tuán)的老總們對此早有認(rèn)識。正因此”他們在近10來年的經(jīng)營中曾連續(xù)上了飼料、BB肥和綠色保鮮食品等項目，取得了巨大的成功，并使企業(yè)由原來的單一生產(chǎn)廠家發(fā)展為一個在全國好幾個省市設(shè)有十幾個子公司、擁有4個產(chǎn)業(yè)、資產(chǎn)總額達(dá)2億多元的國有大型企業(yè)集團(tuán)。1996年6月底，集團(tuán)的總經(jīng)理

2、會議又做岀了一個令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健口服液推向市場，使集團(tuán)的經(jīng)營觸角伸入人服營養(yǎng)保健品領(lǐng)域。一、接受任務(wù)要保證這項決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營銷策劃。為此，集團(tuán)總裁于7月1日將近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財大工商學(xué)院李亦清、付志軍兩位教授請到了自己的辦公室,請他們?yōu)榧瘓F(tuán)就該產(chǎn)品制定一個周密可行的營銷策劃方案，作為這種口服液在投放市場初期營銷工作的重要指導(dǎo)。同時，總裁提出了幾條基本的原則要求:⑴產(chǎn)品務(wù)必要在1996年10月1日國慶節(jié)前夕投放市場，首期的目標(biāo)市場定位為南昌市或南昌市加九江市

3、；(2)價格必須保證產(chǎn)品成本毛利率達(dá)到200%,同時又有利于該產(chǎn)品的市場發(fā)展；(3)利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團(tuán)，另一半作為營銷費用由營銷部支配；(4)體制上產(chǎn)銷分立,產(chǎn)品生產(chǎn)由集團(tuán)謝副總經(jīng)理及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營銷由集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)；(5)營銷策劃方案必須在7月31日前完成。-本案例是一個政策性案例。它是江西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師胡云清根據(jù)本人在企業(yè)進(jìn)行管理咨詢時一次親身經(jīng)歷的事件而寫的。案例中的人名、企業(yè)名稱等作了必要的掩飾。最后,總裁笑著但卻很認(rèn)真地說："我希望這次口服液投放市場能夠取得成功。如

4、果不成功，我可要唯你們是問羅?！ㄕf完，他隨即撥通了集團(tuán)營銷部經(jīng)理路云平的電話，請他對這次策劃予以支持。李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后,立即專門就這項工作過程作了硏究，并制定了相應(yīng)的工作計劃。他們準(zhǔn)備：(1)7月2日?7月10日市場調(diào)查和資料收集。調(diào)查對象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其它有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等；調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊；同時還將回學(xué)校圖書館和省計算機信息中心和政府部門收集各種相關(guān)信息。(2)7月11H-7月13日(3)7月14日?7月19H意見稿。(4)7月20H-7月21日征求他們的意

5、見。(5)7月22日?7月30日資料整理與分析。硏究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個初步將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并撰寫正式的營銷策劃案。(2)7月31日將營銷策劃案交集團(tuán)總裁辦公室。隨后,李、付立即帶著計劃來到集團(tuán)營銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營銷部主任路云平同志當(dāng)即表示同意,并表示一走在人力、物力等方面給予大力的支持。二.市場調(diào)查次日即7月2日，市場調(diào)查工作就按計劃開始了。時下正值盛暑,烈日炎炎,俗有〃火爐"之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏38度左右，戶外氣溫有時甚至高達(dá)攝氏41度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，

6、在9天的時間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌大眾商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等6家主要商場”還有黃成仁棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等4家藥店和南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等4家醫(yī)院，還有江西省和南昌市的醫(yī)藥公司,收集了大量的市場第一手資料。在圖書館和信息中心，他們查閱了大量的報紙、雜志和計算機信息,也獲得了不少有用的資料。7月H日”李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其結(jié)果主要如下:1、保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。我國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有

7、10年左右的時間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時間里,市場銷售總額便突破百億元。1993年的銷售總額為300億元，1994年的銷售總額則達(dá)到500億元，比上年增長66.7%。南昌市的保健品市場也不例外，94年的銷售總額也在1億元以上。但是，這個市場的競爭也非常激烈。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除"垃圾〃類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)〃各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年"的狀態(tài)。前些年，〃太陽神〃風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來””中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。目前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅

8、桃K、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率加在一起幾乎達(dá)到50%。2、”廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點。據(jù)統(tǒng)計z各種保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以,幾乎每一個曾在市場上走俏過的保健品,其生產(chǎn)廠家都曾花費了數(shù)以千萬計的巨額廣告費。3、市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價格都在30-40