“芪神口服液”營(yíng)銷(xiāo)策劃

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1、[Word版，可自由編輯！】〃蔑神口服液"營(yíng)銷(xiāo)策劃*產(chǎn)品是企業(yè)的命脈。不斷地選擇新項(xiàng)目”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?chǎng),并為之制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,以謀求該產(chǎn)品能夠迅速滲透市場(chǎng),是向企業(yè)不斷注入新的生命力”并使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。明鑫集團(tuán)的老總們對(duì)此早有認(rèn)識(shí)。正因此”他們?cè)诮?0來(lái)年的經(jīng)營(yíng)中曾連續(xù)上了飼料、BB肥和綠色保鮮食品等項(xiàng)目，取得了巨大的成功，并使企業(yè)由原來(lái)的單一生產(chǎn)廠家發(fā)展為一個(gè)在全國(guó)好幾個(gè)省市設(shè)有十幾個(gè)子公司、擁有4個(gè)產(chǎn)業(yè)、資產(chǎn)總額達(dá)2億多元的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)。1996年6月底，集團(tuán)的總經(jīng)理

2、會(huì)議又做岀了一個(gè)令人震驚的決策：將自己開(kāi)發(fā)已久的一種新型保健口服液推向市場(chǎng)，使集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)觸角伸入人服營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域。一、接受任務(wù)要保證這項(xiàng)決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。為此，集團(tuán)總裁于7月1日將近年來(lái)一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢(xún)的江西財(cái)大工商學(xué)院李亦清、付志軍兩位教授請(qǐng)到了自己的辦公室,請(qǐng)他們?yōu)榧瘓F(tuán)就該產(chǎn)品制定一個(gè)周密可行的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，作為這種口服液在投放市場(chǎng)初期營(yíng)銷(xiāo)工作的重要指導(dǎo)。同時(shí)，總裁提出了幾條基本的原則要求:⑴產(chǎn)品務(wù)必要在1996年10月1日國(guó)慶節(jié)前夕投放市場(chǎng)，首期的目標(biāo)市場(chǎng)定位為南昌市或南昌市加九江市

3、；(2)價(jià)格必須保證產(chǎn)品成本毛利率達(dá)到200%,同時(shí)又有利于該產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展；(3)利益分配上，毛利的一半作為利潤(rùn)上交集團(tuán)，另一半作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由營(yíng)銷(xiāo)部支配；(4)體制上產(chǎn)銷(xiāo)分立,產(chǎn)品生產(chǎn)由集團(tuán)謝副總經(jīng)理及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)由集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)；(5)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案必須在7月31日前完成。-本案例是一個(gè)政策性案例。它是江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師胡云清根據(jù)本人在企業(yè)進(jìn)行管理咨詢(xún)時(shí)一次親身經(jīng)歷的事件而寫(xiě)的。案例中的人名、企業(yè)名稱(chēng)等作了必要的掩飾。最后,總裁笑著但卻很認(rèn)真地說(shuō)："我希望這次口服液投放市場(chǎng)能夠取得成功。如

4、果不成功，我可要唯你們是問(wèn)羅?！ㄕf(shuō)完，他隨即撥通了集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理路云平的電話，請(qǐng)他對(duì)這次策劃予以支持。李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后,立即專(zhuān)門(mén)就這項(xiàng)工作過(guò)程作了硏究，并制定了相應(yīng)的工作計(jì)劃。他們準(zhǔn)備：(1)7月2日?7月10日市場(chǎng)調(diào)查和資料收集。調(diào)查對(duì)象主要包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其它有關(guān)生產(chǎn)銷(xiāo)售公司等；調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊；同時(shí)還將回學(xué)校圖書(shū)館和省計(jì)算機(jī)信息中心和政府部門(mén)收集各種相關(guān)信息。(2)7月11H-7月13日(3)7月14日?7月19H意見(jiàn)稿。(4)7月20H-7月21日征求他們的意

5、見(jiàn)。(5)7月22日?7月30日資料整理與分析。硏究確定一些主要的基本問(wèn)題，并撰寫(xiě)一個(gè)初步將初步意見(jiàn)稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并撰寫(xiě)正式的營(yíng)銷(xiāo)策劃案。(2)7月31日將營(yíng)銷(xiāo)策劃案交集團(tuán)總裁辦公室。隨后,李、付立即帶著計(jì)劃來(lái)到集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)部主任路云平同志當(dāng)即表示同意,并表示一走在人力、物力等方面給予大力的支持。二.市場(chǎng)調(diào)查次日即7月2日，市場(chǎng)調(diào)查工作就按計(jì)劃開(kāi)始了。時(shí)下正值盛暑,烈日炎炎,俗有〃火爐"之稱(chēng)的南昌市每日氣溫均在攝氏38度左右，戶(hù)外氣溫有時(shí)甚至高達(dá)攝氏41度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，

6、在9天的時(shí)間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場(chǎng)、南昌大眾商場(chǎng)、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等6家主要商場(chǎng)”還有黃成仁棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等4家藥店和南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等4家醫(yī)院，還有江西省和南昌市的醫(yī)藥公司,收集了大量的市場(chǎng)第一手資料。在圖書(shū)館和信息中心，他們查閱了大量的報(bào)紙、雜志和計(jì)算機(jī)信息,也獲得了不少有用的資料。7月H日”李、付兩位教師開(kāi)始進(jìn)行資料整理與分析工作。其結(jié)果主要如下:1、保健品市場(chǎng)發(fā)展快、規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈、起伏大。我國(guó)的保健品市場(chǎng)從興起到現(xiàn)在只有

7、10年左右的時(shí)間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時(shí)間里,市場(chǎng)銷(xiāo)售總額便突破百億元。1993年的銷(xiāo)售總額為300億元，1994年的銷(xiāo)售總額則達(dá)到500億元，比上年增長(zhǎng)66.7%。南昌市的保健品市場(chǎng)也不例外，94年的銷(xiāo)售總額也在1億元以上。但是，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)的、人體平衡類(lèi)的、清除"垃圾〃類(lèi)的、菌群平衡類(lèi)的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)〃各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年"的狀態(tài)。前些年，〃太陽(yáng)神〃風(fēng)靡兩三年后銷(xiāo)聲匿跡了；后來(lái)””中華鱉精”走俏兩三年后也無(wú)人問(wèn)津了。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)路最看好的是三株口服液、紅

8、桃K、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場(chǎng)占有率加在一起幾乎達(dá)到50%。2、”廣告開(kāi)路”是營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)z各種保健品的廣告播放頻率僅次于酒類(lèi)與藥品。所以,幾乎每一個(gè)曾在市場(chǎng)上走俏過(guò)的保健品,其生產(chǎn)廠家都曾花費(fèi)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的巨額廣告費(fèi)。3、市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大。銷(xiāo)路稍俏一些的品種每盒價(jià)格都在30-40