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1、概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實力。美國市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為，在產(chǎn)品的開發(fā)策劃中，產(chǎn)品的概念有著重要的地位。產(chǎn)品的構(gòu)想僅僅是企業(yè)本身希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設(shè)想，這些設(shè)想經(jīng)過篩選可以發(fā)展成為產(chǎn)品概念，“產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思”。朦朦朧朧的設(shè)想經(jīng)挖掘形成概念以后，便能清晰地將廠家的意圖切實可行地變成產(chǎn)品供給消費(fèi)者了。從科特勒的分析可以理解
2、到，產(chǎn)品概念就是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。產(chǎn)品概念的創(chuàng)新是最有效的商品促銷。為顧客設(shè)計并讓他們接受某種概念，比簡單地推銷商品，會獲得更大的市場效益。當(dāng)企業(yè)不具備產(chǎn)品質(zhì)量和價格及服務(wù)的優(yōu)勢，不能樹立產(chǎn)品所在行業(yè)的名牌形象的時候，完全可以利用別出心裁的概念優(yōu)勢，或改變?nèi)藗兊挠^念，或排擠一些太軟弱的概念并取而代之。如“七喜”飲料，既不是以質(zhì)量取勝，也不是以服務(wù)和價格取勝，而是以“非可樂”的概念取勝?！袄先f”在進(jìn)人民用爐具行業(yè)時，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場中“跳”出來，老萬發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級。幾年的營銷
3、傳播下來，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級采暖爐的代名詞，“老萬”也成為爐具行業(yè)的第一品牌。在營銷中，概念往往都是“小型”的、具體的，大多還伴隨著生動的形象，有的還富有挑逗性。一個意念、一種感受、一份愉悅、一點欲望，當(dāng)中哪怕包含了某些不大正統(tǒng)的東西，但只要讓它流行起來，為大家所接受，就能成為促進(jìn)商品銷售的有力武器。2.以突出技術(shù)層面進(jìn)行炒作高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光，如果在概念炒作中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠，就能夠提高產(chǎn)品層次，促使購買實現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)在概念炒作營銷中加入對產(chǎn)品新技術(shù)概念的提煉、概括，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。THIN
4、KPAD筆記本推出用人臉識別技術(shù)的概念，立馬與其他筆記本有區(qū)別性的差異化賣點;創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標(biāo)消費(fèi)者。而當(dāng)年聯(lián)通推岀CDMA手機(jī)，打?qū)纭熬G色手機(jī)”概念，更是吸引了大批對手機(jī)輻射敏感的消費(fèi)者，在短短時間內(nèi)就迅速切開一直被GSM手機(jī)所壟斷的市場。在技術(shù)更新口新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機(jī)，對技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因為技術(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費(fèi)者認(rèn)知，也是因為技術(shù)本身是區(qū)隔競爭者的制勝硅碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追
5、隨者形成天然壁壘。以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”，產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進(jìn)行概念炒作，推出“夜視開關(guān)”概念，一下子打開了銷路。其實，“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異，但是在概念層面卻大不一樣：“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂，而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。3.以打造情感概念進(jìn)行炒作在情感層曲的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，情感概念的營銷就成為打動消費(fèi)者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都
6、是情感層面概念營銷的慣用的作料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費(fèi)之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。比如，金六福能夠暢銷，主要是中國消費(fèi)者具有濃厚的“福文化”一一喝這酒就如同大年初一早上放鞭炮一樣，帶有某種心理期望；而藏秘?香格里拉能夠表現(xiàn)良好，則是因為部分消費(fèi)者對神秘藏文化的認(rèn)同和向往。4?與重大新聞聯(lián)系進(jìn)行炒作重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念炒作中經(jīng)常被使用，有時甚至為了概念炒作的需要而制造新聞炒作。需要注意
7、的是概念炒作中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系，不能牽強(qiáng)附會，而且新聞炒作要有轟動效應(yīng)，而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞炒作聯(lián)系起來。5?與目標(biāo)顧客匹配進(jìn)行炒作消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此在概念炒作中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如，日系轎車主打的“省油”概念，雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的，但是隨著油價的不斷攀升，“省油”仍然吸引了大量消費(fèi)者。讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕”從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見的營銷手段。英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦，但市場反應(yīng)并不好，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來大家
8、沒有意識到自己用的普通牙刷對牙齦有什么
