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《創(chuàng)建品牌的步驟》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對(duì)品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi),這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對(duì)國(guó)內(nèi)客戶會(huì)跟他們談的內(nèi)容,也覺(jué)得這是必要的幾大步驟。步驟一:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn),決定“核心”生意。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的并購(gòu)以及上市公司的并購(gòu),實(shí)際上造成一個(gè)情況,就是他們的產(chǎn)品太多了,不知道他們的核心利益在哪里,好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運(yùn)作。步驟二:企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年,或許在中國(guó)的市場(chǎng)至少要五年,這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成
2、熟的。像迪斯尼建立的時(shí)候就很清楚,就是要把歡樂(lè)帶給世界。索尼在早期剛開(kāi)始時(shí)的目標(biāo)非常清楚,它要把產(chǎn)品賣到世界各地去,改變西方對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是很大,比如說(shuō)耐克,耐克剛開(kāi)始時(shí)的目標(biāo)非常清楚,我要打敗阿迪達(dá)斯,目標(biāo)非常明確,實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過(guò)了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國(guó),企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識(shí)。步驟三:完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。一般來(lái)講需要面對(duì)CI改變的時(shí)候最主要是要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)?你的價(jià)值觀是什么?多少人講得出來(lái)?你的主管單位是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里?你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎?顧客怎么看你的企業(yè)形
3、象?這些問(wèn)題如果回答不出來(lái),很可能需要做CI。步驟四:確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。如果企業(yè)本身面對(duì)很多消費(fèi)者時(shí),你的第三步驟可能要跟第四步驟對(duì)調(diào),就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。步驟五:品牌策略/品牌識(shí)別。這要從大平臺(tái)角度去看,你這個(gè)品牌是不是就是要走向全世界的品牌,還是全國(guó)性的品牌,還是地區(qū)性的品牌,這些都是策略性的問(wèn)題,你了解你基本的品牌策略是什么,是單一的品牌策略還是多元的品牌策略,是母體品牌或是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問(wèn)題能夠回答清楚之后,品牌識(shí)別系統(tǒng)才可以調(diào)整。在品牌的架構(gòu)上實(shí)際上有幾種類型,統(tǒng)和式識(shí)別、關(guān)聯(lián)式識(shí)別、個(gè)別品牌的識(shí)別。統(tǒng)合式識(shí)別的優(yōu)點(diǎn)就是
4、使用相同品牌,使用相同形象,但是他的缺點(diǎn)是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識(shí)別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素,但可做些微變化來(lái)區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識(shí)別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位,各自的走向,但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費(fèi)的資源上來(lái)講比較高,而且很難提升到母品牌上。步驟六:品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。我們碰到的最大的問(wèn)題就是組織的運(yùn)作不清楚,到底品牌責(zé)任在哪里,很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等,我覺(jué)得這都是不合理的狀況。另外一個(gè)比較大的問(wèn)題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里
5、是分開(kāi)的,這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的,這是很困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流程不清楚,品牌在國(guó)外是公司的副總裁帶隊(duì)做最終的決策。在整個(gè)IT功能越來(lái)越強(qiáng)的階段,實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)。步驟七:360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行一般整合行銷傳播比較偏向于四個(gè)方面:廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來(lái)的企業(yè),真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競(jìng)爭(zhēng)其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少有信譽(yù)度的顧客,這些顧客不止是光要有名單,而是要深入地了解,他的生活,他的價(jià)值觀,以及跟你品牌的關(guān)系是什么,這些都是未來(lái)的關(guān)鍵。步驟八:直接接觸消費(fèi)者,持續(xù)記錄,建立活的客戶資料庫(kù),不斷建立成品牌忠誠(chéng)度。我相信大多數(shù)的產(chǎn)
6、品類別是20%的顧客買80%的銷量,所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫(kù),同時(shí)越來(lái)越多的數(shù)據(jù)證明取得新客戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多,當(dāng)你去開(kāi)發(fā)新客戶的時(shí)候,整個(gè)公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)必然會(huì)下降,這些都是很重要的事實(shí),所以一對(duì)一的傳播會(huì)越來(lái)越重要,一對(duì)一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。步驟九:建立評(píng)估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)。去看不同品牌資產(chǎn)的不同項(xiàng)目,需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法,以這個(gè)評(píng)估基礎(chǔ)解釋整個(gè)計(jì)劃,做一些調(diào)整。步驟十:投資品牌持續(xù)一致,不輕易改變。建立品牌實(shí)際上是不容易的,是需要時(shí)間的,是需要很長(zhǎng)時(shí)間的,在這個(gè)過(guò)程之中,你需要去堅(jiān)持,不景氣的時(shí)候你還是必
7、須要繼續(xù)投資,我覺(jué)得在中國(guó)最嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個(gè)品牌策略,就換了一個(gè)品牌走像,或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品牌形象,這是很可惜的事情。創(chuàng)建品牌的四個(gè)步驟:創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌:四個(gè)步驟1、確認(rèn)消費(fèi)者品牌識(shí)別,將其與消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費(fèi)需求聯(lián)系起來(lái)。2、通過(guò)一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想,在消費(fèi)者頭腦中建立穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。3、引出(獲得)消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、將消費(fèi)者反響轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者和品牌之間的強(qiáng)烈、