世界著名品牌ZARA

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1、ZARA—平民的時(shí)尚1.ZARA在國(guó)際服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，能夠脫穎而出，是其在工業(yè)化的規(guī)模生產(chǎn)與設(shè)計(jì)師品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，重新創(chuàng)造了服裝業(yè)的價(jià)值空間，打破了傳統(tǒng)的“款少、量多”贏利規(guī)則，通過(guò)快速模仿策略，強(qiáng)調(diào)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，以最快的速度來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)的需求，成為快速時(shí)裝的代表。它注重前導(dǎo)時(shí)間的控制，采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，這一模式保證了與時(shí)尚同步，使ZARA每年可生產(chǎn)極多款式的時(shí)裝。持續(xù)開(kāi)發(fā)新款式，快速的推出新產(chǎn)品，同時(shí)也能減少存貨風(fēng)險(xiǎn)和折扣促銷(xiāo)的成本。具體說(shuō)來(lái)ZARA成功的原因如下：（1）服裝業(yè)并不一定依靠設(shè)計(jì)師創(chuàng)造流行時(shí)尚，還可

2、以傳播時(shí)尚，販賣(mài)流行ZARA不是流行時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過(guò)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時(shí)尚販賣(mài)給更多的消費(fèi)者。（2）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并非需要憑借“款少、量多”ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性，在一年中ZARA也只在一年內(nèi)兩個(gè)明確的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷(xiāo)售，與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法絕不相同。因此它的折扣促銷(xiāo)的成本大大降低。（3）降低庫(kù)存不再依賴(lài)生冷的供應(yīng)鏈管理，而是讓顧客參與到價(jià)值管理中來(lái)ZARA與其說(shuō)是通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈快速地供應(yīng)著產(chǎn)品，還不如看成是客戶(hù)的需求決策，

3、導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生快速反應(yīng)。通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)與供應(yīng)商以及客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)便可以及時(shí)相應(yīng)客戶(hù)拉動(dòng)。（4）維護(hù)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力，不是降低生產(chǎn)或某一環(huán)節(jié)的成本（5）速度經(jīng)營(yíng)：強(qiáng)調(diào)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速銷(xiāo)售、快速更新，以最快的速度來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求.“速度經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果是，過(guò)去3年許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況不盡人意，而ZARA的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)均以每年超過(guò)20%的幅度持續(xù)增長(zhǎng)。（6）垂直整合的采購(gòu)與生產(chǎn)模式ZARA的成功并非依賴(lài)于企業(yè)的某一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是一個(gè)系統(tǒng)的集成優(yōu)勢(shì)，這一系統(tǒng)的集成的核心，就是其品牌的核心定位“快速時(shí)尚”，采取了“快速、少量、多款”的品牌管理模

4、式，這一模式保證了與時(shí)尚同步，從而，創(chuàng)建了卓越的品牌。國(guó)際化的征程，也就是這一模式與系統(tǒng)的復(fù)制。2ZARA的成功經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)生了不少的啟示，首先分析一下中國(guó)服裝業(yè)存在的問(wèn)題，有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品檔次不高，對(duì)外依賴(lài)性強(qiáng)。我國(guó)的服裝業(yè)整體水平不高,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，高附加值產(chǎn)品的比重小，自主品牌只占出口產(chǎn)品的10%,出口商品以中低檔產(chǎn)品為主，極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)水平2）缺少自主品牌、缺乏專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)能力弱。中國(guó)服裝缺少?lài)?guó)際知名品牌，在服裝產(chǎn)品上是一個(gè)“制造大國(guó)”,同時(shí)又是一個(gè)“品牌小國(guó)”，自我設(shè)計(jì)能力弱，這決定了我國(guó)企業(yè)只能被動(dòng)的按照國(guó)外客戶(hù)的訂單

5、要求進(jìn)行生產(chǎn)，增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）大力發(fā)展OEM，成了品牌國(guó)際化的障礙。OEM是指OriginalEquipmentManufacturing，在我國(guó)通常指“定牌生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”（4）營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。我國(guó)服裝企業(yè)主要通過(guò)廣交會(huì)、華交會(huì)等渠道通過(guò)國(guó)外中間商或批發(fā)商接受定單，很少在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)形成自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（5）很多服裝企業(yè)規(guī)模太小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這種企業(yè)有“散、小、弱”特點(diǎn)，并以加工型為主。企業(yè)設(shè)備普遍陳舊老化、設(shè)備引進(jìn)能力和技術(shù)的再開(kāi)發(fā)能力均很弱（6）缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。我國(guó)服裝行業(yè),企業(yè)數(shù)量非常多,但規(guī)模普遍偏小。針對(duì)我國(guó)服裝業(yè)存在的問(wèn)題，結(jié)合Z

6、ARA成功的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：（1）加快對(duì)時(shí)尚的快速?gòu)?fù)制ZARA如今已成為世界級(jí)的大品牌，但是ZARA品牌的成功并不是依靠大牌設(shè)計(jì)師的手筆，去創(chuàng)造經(jīng)典或流行，這與ZARA品牌的定位“快速時(shí)尚”有密切的關(guān)系（2）與頂級(jí)時(shí)尚品牌“做鄰居”（3）多款加少量傳統(tǒng)服裝企業(yè)大都采取款少、大批量采購(gòu)、大批量生產(chǎn)的策略，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。ZARA卻反其道而行之，“款多量少”的策略有效強(qiáng)化了產(chǎn)品的新鮮感，在消費(fèi)者“獨(dú)占心理”的驅(qū)使下，ZARA新款服裝總是一上架就在很短的時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，而且它的零售服裝平均售價(jià)可以達(dá)到標(biāo)價(jià)的85%，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。中國(guó)服裝業(yè)也應(yīng)該開(kāi)發(fā)多

7、種多樣的衣服款式，而不是增加商品庫(kù)存量（4）有節(jié)拍的訂單管理（5）快速反應(yīng)和低價(jià)的統(tǒng)一ZARA成功的根本原因在于深刻洞察行業(yè)本質(zhì)特征基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新。服裝行業(yè)具有什么特點(diǎn)?第一，新品推出速度快，產(chǎn)品生命周期短;第二，產(chǎn)品貶值速度快，價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大;第三，容易形成庫(kù)存和資金占?jí)海淌山?jīng)營(yíng)利潤(rùn)和導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)服裝業(yè)應(yīng)充分利用豐富的人力資源降低成本，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)流行元素的反應(yīng)（5）托著顧客的供應(yīng)鏈管理理念星巴克1啟示：我們應(yīng)有一雙善于發(fā)現(xiàn)生活中細(xì)節(jié)的眼睛，星巴克創(chuàng)始人成功的將咖啡文化植入商業(yè)經(jīng)營(yíng)之中，星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅