娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位分析

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1、娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)定位分析定位分析人：丁俊日期：2013年4月目錄—>-a、冃IJ5二、市場(chǎng)定位內(nèi)涵3（一）市場(chǎng)定位的定義3（二）市場(chǎng)定位的內(nèi)容3三、市場(chǎng)環(huán)境分析4四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4五、產(chǎn)品定位分析5（一）SWOT分析5（二）目標(biāo)顧客定位6（三）產(chǎn)品定位分析7（四）市場(chǎng)定位8隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成為今年飲料市場(chǎng)最受關(guān)注的一款。作為娃哈哈集團(tuán)2013年力推的飲料新品，格瓦斯借助《我是歌手》節(jié)目的火爆，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。格瓦斯被譽(yù)為世界四人民族飲品之一，可謂出身高貴，再加上財(cái)大氣粗的娃哈哈集團(tuán)的大力推廣，市場(chǎng)前景似乎擁有無(wú)限

2、可能。然而，娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場(chǎng)困難，故本方案通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，SWOT分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，產(chǎn)品定位分析，對(duì)娃哈哈格瓦斯進(jìn)行重新定位。二、市場(chǎng)定位內(nèi)涵（一）市場(chǎng)定位的定義市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提岀的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或屈性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人卬象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品木身做些什么，而是你在潛在

3、消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中山有特殊的位置。市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的口的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心口屮留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方而要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具冇何種特色，另一方面耍研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品

4、的特色和獨(dú)特形象。（二）市場(chǎng)定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/?員工能力/知識(shí)/言表/可信度3、競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的口標(biāo)顧客群三、市場(chǎng)環(huán)境分析隨著娃哈哈鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，一個(gè)比較陌生卻又令人好奇的名字逐漸進(jìn)入屮國(guó)消費(fèi)者的視野，這就是“格瓦斯這款來(lái)自俄羅斯的飲料對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者比較陌生、特別是南方城市;但其實(shí)格瓦斯進(jìn)入屮國(guó)已經(jīng)冇一百個(gè)年頭，19世紀(jì)末，格瓦斯傳入屮國(guó)東北最大的城市哈爾濱。所以，哈爾濱、吉林等東北地區(qū)的人

5、對(duì)這一產(chǎn)品比較熟悉;同時(shí)在新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。繼涼茶之后，屮國(guó)飲料市場(chǎng)好像再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像樣的詁類，更沒(méi)有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個(gè)靈感，近年來(lái)，娃哈哈雖冇新品不斷問(wèn)世，但火候都不到。獨(dú)特的嗅覺(jué)讓娃哈哈覺(jué)得格瓦斯這是一個(gè)重耍的籌碼。而從近幾天媒體披霜的信息來(lái)看：華威格瓦斯是原汁原味引進(jìn)俄羅斯面包一次發(fā)酵技術(shù)，利用傳統(tǒng)工藝，果木熏制俄式面包，采用美國(guó)雅基瑪花酒、澳麥和地產(chǎn)鮮大米為原料，采用全程無(wú)菌灌裝技術(shù)，不僅芳香更加濃郁，口感更加清冽。其技術(shù)依托北京發(fā)酵研究所，技術(shù)指導(dǎo)是該所所長(zhǎng)張柏青教授。看來(lái)格瓦

6、斯這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對(duì)決,以后還會(huì)有業(yè)外資本的突然來(lái)襲。格瓦斯的卻是-個(gè)處女地，但要真正開(kāi)發(fā)成功也并非易事。無(wú)論哪個(gè)品牌，必須有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而首先要解決的是什么是“格瓦斯”?因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)舶來(lái)品述是一頭霧水，教育市場(chǎng)的成敗變得舉足輕重。娃哈哈訴求的是“液體面包S“液體面包''的定位是否準(zhǔn)確，業(yè)界專業(yè)人士有褒有貶。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析格瓦斯源于俄羅斯，20世紀(jì)末傳入中國(guó)，僅盛行于俄羅斯及中國(guó)東北一帶。因此娃哈哈格瓦斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是盤踞在東北地區(qū)的各大格瓦斯品牌，下面對(duì)東北地區(qū)格瓦斯品牌做以卜?分析：A.競(jìng)

7、爭(zhēng)者市場(chǎng)分布狀況：東北各品牌格瓦斯市場(chǎng)占有率綜合排名（瓶裝）:第一名秋林格瓦斯45.64%第二名得莫利格瓦斯26.56%第三名面包

8、對(duì)格瓦斯11.74%第四名金蘋果格瓦斯10.56%第五名列巴鄉(xiāng)格瓦斯5.5%B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)分析秋林強(qiáng)勢(shì)品牌品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，全渠道覆蓋，依托品牌優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)格瓦斯市場(chǎng)。b、得莫利品牌依據(jù)其進(jìn)入市場(chǎng)早，低成本等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；并不斷發(fā)展新品類強(qiáng)化銷售利潤(rùn)，主要依托渠道一手店，土特產(chǎn)專賣店。c、面包雨采取得莫利的低成本策略，全渠道運(yùn)作，效果較好。但其低成木工藝和產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)是其將來(lái)發(fā)展致命傷。d、金

9、蘋果依據(jù)其果汁產(chǎn)品銷售渠道，主運(yùn)作渠道為酒店、KA國(guó)際賣場(chǎng)，采用高端價(jià)格銷售樹(shù)立其高于秋林的品牌差異路線，效果較好正呈逐步