頓號干紅品牌體系及市場

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1、頓號干紅品牌體系及市場推廣體系概述張向東2004年10月26日北京盛世莊園葡萄酒有限公司1葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示一、改革開放以來,葡萄酒的發(fā)展歷程(1988年~2003年),顯示中國葡萄酒的發(fā)展與中國改革開放的步伐和中國經(jīng)濟發(fā)展的程度相吻合的。2003年人均GDP達(dá)1000美元，人們的消費結(jié)構(gòu)將進入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，葡萄酒作為體現(xiàn)健康、品味的飲品，在新的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，將成為快速發(fā)展的消費品之一。我國進入WTO已進入第三個年頭，隨著對外交往，對外經(jīng)貿(mào)的深入，對于人們的消費觀念、消費習(xí)慣的影響也將不斷加大，使得人們對于葡萄酒及葡萄酒文化的接受程度在

2、增加。2葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示追求健康、追求美、追求時尚，已使得更多的人在選擇生活消費品時表現(xiàn)出來，并體現(xiàn)出強勁的增長勢頭。3葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示二、國家對于葡萄酒的發(fā)展持鼓勵態(tài)度，這與白酒飲品相比，發(fā)展空間和發(fā)展階段將呈現(xiàn)明顯的差別2002年葡萄酒年增長20%，2003年增長18%。2003年葡萄酒的年消費量創(chuàng)歷史新高，達(dá)34萬噸。1988年的最高點為30．4萬噸，當(dāng)時干酒的比例較少。因此，２００３年的數(shù)字體現(xiàn)的實際葡萄原酒的增長將更大。2001年白酒年消費量為800多萬噸，2003年減至600多萬噸，消費能力未下降，但白酒留下的空

3、間有誰來添充4葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示三、消費心理、消費習(xí)慣的分析經(jīng)過我們的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國人固有的文化背景，使得我們飲用酒精飲品的心理追求不同。我們通過酒精來宣泄我們的情感，獲得心理的突破。因此，白酒是作為追求目的的手段，是營造熱烈氣氛的工具，白酒是追求結(jié)果的飲品。而在西方，人們的生理條件及文化背景的差別，使得人們飲用酒精飲品的目的不同。西方人通過對葡萄酒的色、香、味、酒器、過程等方面的欣賞，使得葡萄酒成為人們追求過程的飲品，而我們中國人是通過茶來達(dá)到這個目的的5葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示四、葡萄酒行業(yè)在發(fā)展過程中，因為其獨特的對于原料的

4、依賴性，使得行業(yè)發(fā)展極有典型性我們對于啤酒、白酒的市場份額的調(diào)查顯示：啤酒的市場占有率前幾位，青啤、燕京、華潤的市場占有率總和，占總盤子的１／5左右；白酒的品牌較亂，但五糧液、茅臺等酒廠的市場占有率較難統(tǒng)計，但總量絕不會超過１／３；葡萄酒的前三甲為張裕、長城、王朝，２００１年的市場占有率為７０％多。通過以上對比，我們不禁要問，難道葡萄酒真是鐵桶一塊嗎？6葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示原料的原因較小的行業(yè)規(guī)模行業(yè)發(fā)展處于初級階段進入行業(yè)的時間的因素以上因素，造成了張、王、長的市場主導(dǎo)地位的產(chǎn)生。隨著以上存在原因被打破，他們的影響力也將減弱，事實證明了

5、這一點。２００３年，他們的市場占有率迅速降為５０％多，兩年下降了２０％，新興品牌迅速崛起，張裕、云南紅、香格里拉藏秘等顯示了極強的競爭力，舊的市場格局將被打破，新的市場格局即將形成。葡萄酒行業(yè)的蛋糕將重新分割。7葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示五、目前消費者對于葡萄酒的認(rèn)知度及消費群體的分析各種酒精飲品市場比例：8葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示消費動機:9葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示消費動機排列順序；公務(wù)、商務(wù)交流消費日常社會交流個人日常消費（包括功能消費）個人偏好10※葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示六、啟示：葡萄酒行業(yè)的發(fā)展符合經(jīng)濟發(fā)展和人們的社會追求國家的

6、重點扶植，使得葡萄酒的發(fā)展進入了快車道葡萄酒的行業(yè)格局正處于重新分割階段11※葡萄酒行業(yè)的市場背景及啟示在酒精飲品中，葡萄酒尚處于非主流消費品地位;但白酒市場占有率的下降，為其他產(chǎn)品類別的發(fā)展留出了空間消費者對于葡萄酒的飲用習(xí)慣、消費心理及葡萄酒文化需要一個培養(yǎng)階段對于公務(wù)、商務(wù)群體的關(guān)注，將極大的促進品牌的成長12※頓號的品牌體系品牌名稱從外形上看：頓號是一滴葡萄酒汁（葡萄汁）、一粒葡萄子，他凝聚了精華，凝聚了生命從本義上看：頓號代表的不是停頓，他表現(xiàn)的是：停頓是短暫的，延續(xù)是永恒的從傳播上看：他足夠張揚，極易記憶，便于傳播從行業(yè)上看：一個新

7、的發(fā)展階段即將到來，一個舊的格局已經(jīng)開始打破，個性的張揚將猶如一屢曙光，頓號的誕生將掀起無盡的漣漪13頓號的品牌體系頓號品牌理念——凝聚　永恒我們從頓號的外形所體現(xiàn)的含義中，我們得到了“凝聚”我們從頓號的本義中發(fā)現(xiàn)“永恒”的必然如果說幾千年來，葡萄酒能為人們提供美好的享受的話，正因為葡萄酒凝聚了太多的精華；如果說千萬萬人為其傾倒，正因為葡萄酒蘊涵了人們太多的寄托；如果說葡萄酒是瓊漿玉液，那麼從葡萄的種植到葡萄酒的釀造的全過程，無不凝聚了人們的心血。而這一切的結(jié)果就是，人們獲得了永恒。14頓號品牌理念的外在表現(xiàn)凝聚永恒是頓號品牌的內(nèi)在體現(xiàn),而對于

8、消費者而言,顯得過于呆板,因此,為了便于體現(xiàn)品牌的個性,我們認(rèn)為凝聚永恒在與頓號品牌的所有合作者、消費者中感覺到得是一顆真誠的心頓號干紅　點點心15頓