頓號(hào)干紅品牌體系及市場(chǎng)

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1、頓號(hào)干紅品牌體系及市場(chǎng)推廣體系概述張向東2004年10月26日北京盛世莊園葡萄酒有限公司1葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示一、改革開(kāi)放以來(lái),葡萄酒的發(fā)展歷程(1988年~2003年),顯示中國(guó)葡萄酒的發(fā)展與中國(guó)改革開(kāi)放的步伐和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度相吻合的。2003年人均GDP達(dá)1000美元，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，葡萄酒作為體現(xiàn)健康、品味的飲品，在新的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，將成為快速發(fā)展的消費(fèi)品之一。我國(guó)進(jìn)入WTO已進(jìn)入第三個(gè)年頭，隨著對(duì)外交往，對(duì)外經(jīng)貿(mào)的深入，對(duì)于人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的影響也將不斷加大，使得人們對(duì)于葡萄酒及葡萄酒文化的接受程度在

2、增加。2葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示追求健康、追求美、追求時(shí)尚，已使得更多的人在選擇生活消費(fèi)品時(shí)表現(xiàn)出來(lái)，并體現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。3葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示二、國(guó)家對(duì)于葡萄酒的發(fā)展持鼓勵(lì)態(tài)度，這與白酒飲品相比，發(fā)展空間和發(fā)展階段將呈現(xiàn)明顯的差別2002年葡萄酒年增長(zhǎng)20%，2003年增長(zhǎng)18%。2003年葡萄酒的年消費(fèi)量創(chuàng)歷史新高，達(dá)34萬(wàn)噸。1988年的最高點(diǎn)為30．4萬(wàn)噸，當(dāng)時(shí)干酒的比例較少。因此，２００３年的數(shù)字體現(xiàn)的實(shí)際葡萄原酒的增長(zhǎng)將更大。2001年白酒年消費(fèi)量為800多萬(wàn)噸，2003年減至600多萬(wàn)噸，消費(fèi)能力未下降，但白酒留下的空

3、間有誰(shuí)來(lái)添充4葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示三、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的分析經(jīng)過(guò)我們的研究，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人固有的文化背景，使得我們飲用酒精飲品的心理追求不同。我們通過(guò)酒精來(lái)宣泄我們的情感，獲得心理的突破。因此，白酒是作為追求目的的手段，是營(yíng)造熱烈氣氛的工具，白酒是追求結(jié)果的飲品。而在西方，人們的生理?xiàng)l件及文化背景的差別，使得人們飲用酒精飲品的目的不同。西方人通過(guò)對(duì)葡萄酒的色、香、味、酒器、過(guò)程等方面的欣賞，使得葡萄酒成為人們追求過(guò)程的飲品，而我們中國(guó)人是通過(guò)茶來(lái)達(dá)到這個(gè)目的的5葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示四、葡萄酒行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)槠洫?dú)特的對(duì)于原料的

4、依賴性，使得行業(yè)發(fā)展極有典型性我們對(duì)于啤酒、白酒的市場(chǎng)份額的調(diào)查顯示：啤酒的市場(chǎng)占有率前幾位，青啤、燕京、華潤(rùn)的市場(chǎng)占有率總和，占總盤子的１／5左右；白酒的品牌較亂，但五糧液、茅臺(tái)等酒廠的市場(chǎng)占有率較難統(tǒng)計(jì)，但總量絕不會(huì)超過(guò)１／３；葡萄酒的前三甲為張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝，２００１年的市場(chǎng)占有率為７０％多。通過(guò)以上對(duì)比，我們不禁要問(wèn)，難道葡萄酒真是鐵桶一塊嗎？6葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示原料的原因較小的行業(yè)規(guī)模行業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間的因素以上因素，造成了張、王、長(zhǎng)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位的產(chǎn)生。隨著以上存在原因被打破，他們的影響力也將減弱，事實(shí)證明了

5、這一點(diǎn)。２００３年，他們的市場(chǎng)占有率迅速降為５０％多，兩年下降了２０％，新興品牌迅速崛起，張?jiān)?、云南紅、香格里拉藏秘等顯示了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，舊的市場(chǎng)格局將被打破，新的市場(chǎng)格局即將形成。葡萄酒行業(yè)的蛋糕將重新分割。7葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示五、目前消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知度及消費(fèi)群體的分析各種酒精飲品市場(chǎng)比例：8葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示消費(fèi)動(dòng)機(jī):9葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示消費(fèi)動(dòng)機(jī)排列順序；公務(wù)、商務(wù)交流消費(fèi)日常社會(huì)交流個(gè)人日常消費(fèi)（包括功能消費(fèi)）個(gè)人偏好10※葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示六、啟示：葡萄酒行業(yè)的發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的社會(huì)追求國(guó)家的

6、重點(diǎn)扶植，使得葡萄酒的發(fā)展進(jìn)入了快車道葡萄酒的行業(yè)格局正處于重新分割階段11※葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)背景及啟示在酒精飲品中，葡萄酒尚處于非主流消費(fèi)品地位;但白酒市場(chǎng)占有率的下降，為其他產(chǎn)品類別的發(fā)展留出了空間消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用習(xí)慣、消費(fèi)心理及葡萄酒文化需要一個(gè)培養(yǎng)階段對(duì)于公務(wù)、商務(wù)群體的關(guān)注，將極大的促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)12※頓號(hào)的品牌體系品牌名稱從外形上看：頓號(hào)是一滴葡萄酒汁（葡萄汁）、一粒葡萄子，他凝聚了精華，凝聚了生命從本義上看：頓號(hào)代表的不是停頓，他表現(xiàn)的是：停頓是短暫的，延續(xù)是永恒的從傳播上看：他足夠張揚(yáng)，極易記憶，便于傳播從行業(yè)上看：一個(gè)新

7、的發(fā)展階段即將到來(lái)，一個(gè)舊的格局已經(jīng)開(kāi)始打破，個(gè)性的張揚(yáng)將猶如一屢曙光，頓號(hào)的誕生將掀起無(wú)盡的漣漪13頓號(hào)的品牌體系頓號(hào)品牌理念——凝聚　永恒我們從頓號(hào)的外形所體現(xiàn)的含義中，我們得到了“凝聚”我們從頓號(hào)的本義中發(fā)現(xiàn)“永恒”的必然如果說(shuō)幾千年來(lái)，葡萄酒能為人們提供美好的享受的話，正因?yàn)槠咸丫颇哿颂嗟木A；如果說(shuō)千萬(wàn)萬(wàn)人為其傾倒，正因?yàn)槠咸丫铺N(yùn)涵了人們太多的寄托；如果說(shuō)葡萄酒是瓊漿玉液，那麼從葡萄的種植到葡萄酒的釀造的全過(guò)程，無(wú)不凝聚了人們的心血。而這一切的結(jié)果就是，人們獲得了永恒。14頓號(hào)品牌理念的外在表現(xiàn)凝聚永恒是頓號(hào)品牌的內(nèi)在體現(xiàn),而對(duì)于

8、消費(fèi)者而言,顯得過(guò)于呆板,因此,為了便于體現(xiàn)品牌的個(gè)性,我們認(rèn)為凝聚永恒在與頓號(hào)品牌的所有合作者、消費(fèi)者中感覺(jué)到得是一顆真誠(chéng)的心頓號(hào)干紅　點(diǎn)點(diǎn)心15頓