第三章博物館轉向策略規(guī)劃p

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1、主讀人:溫淑姿第二部博物館策略規(guī)劃第三章博物館朝向策略規(guī)劃IEI次1、策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)1?1環(huán)境分析1?1?1內部環(huán)境:1.1.1.1博物館董事會1.1.1.2博物館館長1.1.1.3博物館員工1.1.1.4博物館義工1丄2行銷環(huán)境1丄2.1博物館觀眾與會員1.122社區(qū)居民1丄2.3意見領袖與激進人士1丄24媒體1丄3管理環(huán)境1丄4競爭環(huán)境1丄5大環(huán)境]丄5?1威脅分析1丄5.1機會分析1?2內部資源分析(優(yōu)勢與劣勢)121把握機會轉弱爲強122爲未來建立一個優(yōu)勢1本文譯自ChapterThree/MuseumsTurnstoStrategicPlanning',Mu

2、seumStrategyandMarketing:DesigningMissions,BuildingAudiences,GeneratingRevenueandResources,WrittenbyNeilKotlerandPhilipKotler,publishedbyJossey-BassPublishers,SanFrancisco,USA,199&p.59-98123利用內部審查矯正劣勢1?3使命、目的與目標之形成1.3.1使命1.3.2目的1.3.3目標2策略形成2.設定市場策略3.機構設計4.系統(tǒng)設計6.博物館典型實例[正文開始]市場導向的策略規(guī)劃是一種管理

3、程序,使機構能適切發(fā)展保持其目標、技巧與資源,並能因應市場變動。—PhilipKotler本章係透過博物館內部運作階段思考山場通路。山場規(guī)劃策略程序(SMPP)使博物館使命、表現(xiàn)及服務市場能夠順利成型、規(guī)劃、執(zhí)行o如果消費者導向是一種考量市場的方式,那麼SMPP就是指開發(fā)市場。在說明策略規(guī)劃之前,我們得了解這個關於市場的字眼。市場主要是指一個變動的程序,來處理尋找產品或服務,以及產品或服務提供者之間的事情。正式的定義爲「一種社會與市場程序,個人與團體得藉此創(chuàng)造、捉供或與他人交換產品價値以獲取其所需。」(Kotler,1994,p.6)市場使自個人有各種不同的需求,希望能滿

4、足的觀點(包括自我肯定、食物與庇護、教育、社交、娛樂、某種生活水平、創(chuàng)造性成就等)。而這些需求就透過不同的產品與服務來滿足。市場發(fā)生的條件有五,(1)至少涉及兩個團體;(2)每個團體冇有償提供另一個團體;(3)每個團體能夠提供交換並因而獲得利益或滿足;(4)每個團體能夠自由接受或拒絕之;(5)每個團體相信與另一團體交易是合宜而妥當?shù)?。市埸專家就是在認定並滿足消費者的需要,並且將此需要尋求適當?shù)膫€人或機構提供。由此推論,供應者(無論這是商業(yè)生產的消費物品、律師事務所提供法律服務,還是博物館提供展覽與節(jié)目)必須能對到消費者(或顧客、或客戶、或使用者、或參者)胃口。由此,市場產

5、生兩項鮮明特色,首先是仰賴系統(tǒng)化硏究了解消費者、機構有能力捉供所需、一個吏大的環(huán)境讓消費者與機構互動'及尋求滿足同樣消費者需求的競爭對手。第二,試驗、革新、嘗試錯誤一在機構目標的架構下,尋找在交換程序屮成功的產品與服務??咕苁袌鐾磻鰧κ袌龅恼`解。市場捉供每一種機構一套原則、方法與工具,進一步達成機構之於消費者或使用者目標。市場專家並非強加其目標於機構之上,而是探查機構的目標,希望以專業(yè)判斷進行了解。因此,市場是一種手段(instrument),來達成某種結果(ends)。但是處理時一定要用專業(yè)技巧與資源安排先後,還要付費採用專業(yè)觀點和價格。市場是幾十年累積出來的訓練

6、,雖不是實用科學(precisescience),卻是建立在豐富的經(jīng)驗、完整的行爲原則,與嚴格的方法學上。在合格的市場專家手中,可提供高品質的效能。我們將在以下段落討論將SMPP程序視爲三項元素:策略性市場規(guī)劃系統(tǒng),設計機構合乎該策略,系統(tǒng)化設計市場資訊、規(guī)劃、評估與控制。策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)要發(fā)展策略性市場規(guī)劃程序的第一個元素-策略性市場規(guī)劃系統(tǒng),有四個步驟:(1)分析每個市場規(guī)劃必須操作的環(huán)境(2)分析內部資源(3)訂定使命、日標、日的,及(4)訂定策略(看圖表3.1)I表3?1?策略性市場規(guī)劃程序策略性性市場市場規(guī)劃系統(tǒng)環(huán)境分析*內部繪境*市場環(huán)境*管理環(huán)境競爭環(huán)境宏

7、觀環(huán)境內部資源分析(優(yōu)缺點分析)使命與冃標訂定*使命*目標*目的策略訂定機構設計系統(tǒng)設計*市場資訊系統(tǒng)*市場規(guī)劃系統(tǒng)*市場控制系統(tǒng)環(huán)境分析所有機構都受到一些環(huán)境的影響'博物館需要觀察個別環(huán)境情況、機會、威脅'並符合其使命、目標與目的。博物館有五種環(huán)境操作:*內部環(huán)境:博物館機構與內部人員的生命,如博物館董事會、館長、員工、諮詢顧問與義工*市埸環(huán)境:博物館工作所達成使命的團體和機構對象(參觀者、會員、社區(qū)居民、意見領袖(skateholders?)、活躍人士(activists?)、媒體等等)*管理環(huán)境:對博物館是否遵守法律、規(guī)

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