第三章博物館轉(zhuǎn)向策略規(guī)劃p

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1、主讀人：溫淑姿第二部博物館策略規(guī)劃第三章博物館朝向策略規(guī)劃IEI次1、策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)1?1環(huán)境分析1?1?1內(nèi)部環(huán)境：1.1.1.1博物館董事會1.1.1.2博物館館長1.1.1.3博物館員工1.1.1.4博物館義工1丄2行銷環(huán)境1丄2.1博物館觀眾與會員1.122社區(qū)居民1丄2.3意見領(lǐng)袖與激進(jìn)人士1丄24媒體1丄3管理環(huán)境1丄4競爭環(huán)境1丄5大環(huán)境］丄5?1威脅分析1丄5.1機(jī)會分析1?2內(nèi)部資源分析（優(yōu)勢與劣勢）121把握機(jī)會轉(zhuǎn)弱爲(wèi)強(qiáng)122爲(wèi)未來建立一個優(yōu)勢1本文譯自ChapterThree/MuseumsTurnstoStrategicPlanning',Mu

2、seumStrategyandMarketing:DesigningMissions,BuildingAudiences,GeneratingRevenueandResources,WrittenbyNeilKotlerandPhilipKotler,publishedbyJossey-BassPublishers,SanFrancisco,USA,199&p.59-98123利用內(nèi)部審查矯正劣勢1?3使命、目的與目標(biāo)之形成1.3.1使命1.3.2目的1.3.3目標(biāo)2策略形成2.設(shè)定市場策略3.機(jī)構(gòu)設(shè)計4.系統(tǒng)設(shè)計6.博物館典型實(shí)例［正文開始］市場導(dǎo)向的策略規(guī)劃是一種管理

3、程序，使機(jī)構(gòu)能適切發(fā)展保持其目標(biāo)、技巧與資源，並能因應(yīng)市場變動?！狿hilipKotler本章係透過博物館內(nèi)部運(yùn)作階段思考山場通路。山場規(guī)劃策略程序（SMPP）使博物館使命、表現(xiàn)及服務(wù)市場能夠順利成型、規(guī)劃、執(zhí)行o如果消費(fèi)者導(dǎo)向是一種考量市場的方式，那麼SMPP就是指開發(fā)市場。在說明策略規(guī)劃之前，我們得了解這個關(guān)於市場的字眼。市場主要是指一個變動的程序，來處理尋找產(chǎn)品或服務(wù)，以及產(chǎn)品或服務(wù)提供者之間的事情。正式的定義爲(wèi)「一種社會與市場程序，個人與團(tuán)體得藉此創(chuàng)造、捉供或與他人交換產(chǎn)品價値以獲取其所需?！梗↘otler,1994,p.6）市場使自個人有各種不同的需求，希望能滿

4、足的觀點(diǎn)（包括自我肯定、食物與庇護(hù)、教育、社交、娛樂、某種生活水平、創(chuàng)造性成就等）。而這些需求就透過不同的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足。市場發(fā)生的條件有五，（1）至少涉及兩個團(tuán)體；（2）每個團(tuán)體冇有償提供另一個團(tuán)體；（3）每個團(tuán)體能夠提供交換並因而獲得利益或滿足；（4）每個團(tuán)體能夠自由接受或拒絕之；（5）每個團(tuán)體相信與另一團(tuán)體交易是合宜而妥當(dāng)?shù)摹Ｊ雄鼘＜揖褪窃谡J(rèn)定並滿足消費(fèi)者的需要，並且將此需要尋求適當(dāng)?shù)膫€人或機(jī)構(gòu)提供。由此推論，供應(yīng)者（無論這是商業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)物品、律師事務(wù)所提供法律服務(wù)，還是博物館提供展覽與節(jié)目）必須能對到消費(fèi)者（或顧客、或客戶、或使用者、或參者）胃口。由此，市場產(chǎn)

5、生兩項鮮明特色，首先是仰賴系統(tǒng)化硏究了解消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)有能力捉供所需、一個吏大的環(huán)境讓消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)互動'及尋求滿足同樣消費(fèi)者需求的競爭對手。第二，試驗、革新、嘗試錯誤一在機(jī)構(gòu)目標(biāo)的架構(gòu)下，尋找在交換程序屮成功的產(chǎn)品與服務(wù)。抗拒市場往往反應(yīng)出對市場的誤解。市場捉供每一種機(jī)構(gòu)一套原則、方法與工具,進(jìn)一步達(dá)成機(jī)構(gòu)之於消費(fèi)者或使用者目標(biāo)。市場專家並非強(qiáng)加其目標(biāo)於機(jī)構(gòu)之上，而是探查機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，希望以專業(yè)判斷進(jìn)行了解。因此，市場是一種手段(instrument)，來達(dá)成某種結(jié)果(ends)。但是處理時一定要用專業(yè)技巧與資源安排先後，還要付費(fèi)採用專業(yè)觀點(diǎn)和價格。市場是幾十年累積出來的訓(xùn)練

6、，雖不是實(shí)用科學(xué)(precisescience)，卻是建立在豐富的經(jīng)驗、完整的行爲(wèi)原則，與嚴(yán)格的方法學(xué)上。在合格的市場專家手中，可提供高品質(zhì)的效能。我們將在以下段落討論將SMPP程序視爲(wèi)三項元素：策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)，設(shè)計機(jī)構(gòu)合乎該策略，系統(tǒng)化設(shè)計市場資訊、規(guī)劃、評估與控制。策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)要發(fā)展策略性市場規(guī)劃程序的第一個元素-策略性市場規(guī)劃系統(tǒng)，有四個步驟：(1)分析每個市場規(guī)劃必須操作的環(huán)境(2)分析內(nèi)部資源(3)訂定使命、日標(biāo)、日的，及(4)訂定策略(看圖表3.1)I表3?1?策略性市場規(guī)劃程序策略性性市場市場規(guī)劃系統(tǒng)環(huán)境分析*內(nèi)部繪境*市場環(huán)境*管理環(huán)境競爭環(huán)境宏

7、觀環(huán)境內(nèi)部資源分析（優(yōu)缺點(diǎn)分析）使命與冃標(biāo)訂定*使命*目標(biāo)*目的策略訂定機(jī)構(gòu)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計*市場資訊系統(tǒng)*市場規(guī)劃系統(tǒng)*市場控制系統(tǒng)環(huán)境分析所有機(jī)構(gòu)都受到一些環(huán)境的影響'博物館需要觀察個別環(huán)境情況、機(jī)會、威脅'並符合其使命、目標(biāo)與目的。博物館有五種環(huán)境操作：*內(nèi)部環(huán)境：博物館機(jī)構(gòu)與內(nèi)部人員的生命，如博物館董事會、館長、員工、諮詢顧問與義工*市埸環(huán)境：博物館工作所達(dá)成使命的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)對象（參觀者、會員、社區(qū)居民、意見領(lǐng)袖（skateholders?）、活躍人士（activists?）、媒體等等）*管理環(huán)境：對博物館是否遵守法律、規(guī)